Контент для сайта: что подготовить до начала разработки

Сайт может быть готов по дизайну и коду, но месяцами висеть без запуска: нет текста про услуги, нет фотографий, никто не может найти логотип в векторе. Контент для сайта — то, что заказчик почти всегда недооценивает, хотя именно он решает, будут ли заявки. В этой статье — что собрать до начала разработки, в каком виде отдавать материалы и как распределить работу внутри компании, чтобы не задерживать запуск. Ниже — список материалов в той форме, в какой его удобно переслать коллегам и раздать ответственным.

Частая логика заказчика: «Сделайте красиво, а тексты мы потом вставим». На практике это приводит к двум проблемам.

Первая — дизайн рисуется под «рыбу». Блок на три строки, а реальное описание услуги занимает десять. Карточек преимуществ в макете шесть, а честно сформулировать получается четыре. В итоге либо дизайн ломается, либо текст подрезают под макет и теряют смысл.

Вторая — сроки. Разработчик закончил свою часть, а сайт не запускается, потому что ждёт материалов. Проект теряет темп, команда переключается на другие задачи, а вы платите за хостинг сайта, который никто не видит.

Дизайн — это упаковка для смысла. Если смысла ещё нет, упаковку приходится переделывать.

Поэтому правильный порядок такой: сначала структура и ключевые тексты, потом прототип, потом дизайн. Мелочи вроде подписей к фото можно дописывать по ходу, но главное должно быть понятно до первого макета. Подробнее о том, как мы выстраиваем этапы, — на странице как мы работаем.

Этот набор пригодится для любого сайта — от лендинга до интернет-магазина.

О компании

• полное и короткое название, как оно пишется на сайте (с кавычками или без, латиницей или кириллицей);
• чем вы занимаетесь — одним предложением, без общих слов;
• с какого года работаете, где находитесь, в каких городах оказываете услуги;
• чем вы отличаетесь от конкурентов — конкретно, с фактами, которые можно проверить.

Контакты и реквизиты

• телефоны, WhatsApp, Telegram, почта — и кто отвечает на каждый канал;
• адрес офиса или производства, если клиенты к вам приезжают, и график работы;
• ссылки на Instagram, 2ГИС, Google Бизнес-профиль;
• реквизиты для политики конфиденциальности и договора-оферты: название ИП или ТОО, БИН или ИИН, юридический адрес.

Фирменный стиль

• логотип в векторе (SVG, AI, EPS или PDF) — не скриншот и не картинка из Instagram;
• фирменные цвета и шрифты, если есть брендбук;
• примеры материалов, которые вам нравятся: визитки, буклеты, упаковка.

Если логотипа в векторе нет, это решаемо, но лучше узнать об этом в начале, а не за день до запуска.

Тексты — самая трудоёмкая часть. Они должны отвечать на вопросы клиента раньше, чем он их задаст.

Для каждой услуги или товарной категории подготовьте:

1. Что это — простыми словами, как вы объяснили бы клиенту по телефону.
2. Для кого — какие задачи решает, в каких ситуациях к вам обращаются.
3. Что входит — состав работ или комплектация.
4. Сколько стоит — цена, вилка или «от», и от чего зависит итоговая сумма.
5. Сроки и порядок работы — что происходит после заявки.
6. Частые вопросы — 5–⁠7 вопросов, которые вам реально задают менеджеры.

Последний пункт часто самый ценный. Попросите отдел продаж выписать вопросы, которые звучат каждый день: «а выезд бесплатный?», «работаете с юрлицами?», «есть рассрочка?». Ответы на них на сайте снимают сомнения и экономят время менеджеров.

Кто пишет тексты

Есть три варианта:

• вы сами — лучше всех знаете продукт, но часто пишете языком внутренних документов;
• копирайтер студии — интервьюирует вас и пишет текст под структуру сайта и SEO;
• комбинированный — вы даёте фактуру в любом виде (голосовые, заметки, старые презентации), копирайтер превращает её в текст.

На практике лучше всего работает третий вариант. Факты знаете только вы, а сделать из них понятный и продающий текст — работа редактора.

Фотографии решают, поверит ли посетитель, что вы реальная компания. Стоковые фото улыбающихся людей в костюмах доверия не добавляют.

Что стоит собрать:

• фото работ или товаров — лучше в одинаковом стиле и на однородном фоне;
• фото команды и офиса — хотя бы основатель и несколько сотрудников за работой;
• процесс — производство, выезд, монтаж, кухня: всё, что показывает, как вы работаете;
• документы — лицензии, сертификаты, благодарственные письма, если они есть;
• видео — обзор, ответ на частый вопрос, экскурсия.

Технические требования простые: исходники в максимальном качестве, без водяных знаков и надписей поверх. Снимки, пересланные через WhatsApp, обычно сжаты мессенджером — для сайта нужны оригиналы. Удобнее всего выложить всё в папку на Google Диске и разложить по подпапкам, названным как разделы сайта.

Если хороших фото нет, честнее заказать одну съёмку, чем собирать сайт из стоков. Продуманная съёмка по заранее составленному списку кадров закрывает главную, страницы услуг и раздел «О компании».

Помимо базового набора, у каждого формата есть свои обязательные материалы.

Лендинг

• одно главное предложение: что вы продаёте и почему у вас;
• 3–⁠6 аргументов с подтверждением;
• оффер для заявки: расчёт, консультация, замер, пробный урок;
• кому уходят заявки и в каком виде (почта, WhatsApp, CRM).

Подробнее о формате — на странице разработки лендингов.

Корпоративный сайт

• структура разделов: услуги, отрасли, о компании, проекты, контакты;
• описания всех услуг по схеме из раздела про тексты;
• портфолио с описанием задачи, решения и результата по каждому проекту — без придуманных цифр;
• информация для партнёров и соискателей, если нужна.

Как устроены такие проекты — на странице корпоративного сайта.

Интернет-магазин

• каталог в таблице: название, артикул, цена, остаток, категория, характеристики;
• фото каждого товара в одинаковом стиле;
• условия доставки по городам и способы оплаты, включая Kaspi, если вы его используете;
• условия возврата и обмена.

Для магазина таблица товаров важнее всего остального. Если она в порядке, загрузка каталога — техническая задача. Если товары живут в голове кладовщика и в старых счетах, подготовка займёт больше времени, чем сама разработка. Подробнее — на странице интернет-магазина.

Эту часть часто вспоминают в последний момент, хотя без неё сайт нельзя ни запустить, ни подключить к рекламе.

Проверьте, у кого есть доступы:

• домен — на кого зарегистрирован и где; домен должен быть оформлен на компанию или владельца, а не на бывшего сотрудника или подрядчика;
• старый сайт и хостинг, если сайт переделывается: нужны доступы, чтобы перенести материалы и настроить переадресацию старых адресов;
• почта на домене — где она работает, чтобы при переносе сайта её не сломать;
• Google Аналитика, Search Console, Google Ads, рекламный кабинет Meta — на чьи аккаунты они оформлены;
• CRM и мессенджеры, куда должны приходить заявки.

Совет из практики: все аккаунты — домен, аналитика, рекламные кабинеты — оформляйте на корпоративную почту, к которой есть доступ у руководителя. Подрядчикам выдавайте доступ к своим аккаунтам, а не работайте в их аккаунтах. Тогда при смене студии или сотрудника вы ничего не теряете.

В Webman хостинг и домен .kz входят в стоимость сайта, а права на сайт принадлежат клиенту — это закреплено в договоре.

Контент тормозит не потому, что его сложно собрать, а потому, что за него никто не отвечает. Вот простая схема, которая работает.

1. Назначьте одного ответственного. Не «отдел маркетинга», а конкретного человека, который собирает материалы и отвечает студии.
2. Разбейте список на части и раздайте владельцам. Цены и условия — коммерческий директор, фото работ — руководитель производства, реквизиты — бухгалтер.
3. Поставьте сроки по каждому блоку. Не «к запуску», а конкретные даты.
4. Соберите всё в одной папке. Подпапки по разделам сайта, файлы с понятными названиями: «Услуги — монтаж — текст», а не «Документ1 (3) финал».
5. Отдавайте частями. Не ждите, пока будет готово всё. Тексты главной и услуг можно передать раньше, чем портфолио.

Хорошая привычка — до старта разработки составить техническое задание, где список материалов и ответственные прописаны отдельным разделом.

• «Напишите что-нибудь, вы же профессионалы». Студия может написать хороший текст, но не может выдумать ваши цены, условия и опыт. Без фактуры получится текст, который подходит любой компании, а значит, не продаёт.
• Копирование текстов у конкурентов. Это плохо и для SEO, и для репутации: Google не любит дубли, а клиенты замечают одинаковые формулировки.
• Цифры, которые нельзя подтвердить. «1000 довольных клиентов» и «лучшие в Казахстане» без доказательств снижают доверие, а не повышают его.
• Согласование с десятью людьми. Каждый правит текст под себя, и через месяц он теряет смысл. Решения по тексту должен принимать один человек.
• Отправка материалов в мессенджере россыпью. Фото теряют качество, файлы тонут в переписке, а через неделю никто не помнит, какая версия последняя.
• Нет цен. Посетители хотят понимать хотя бы порядок суммы. Если цена зависит от многих факторов, напишите «от» и объясните, от чего зависит итог.

После запуска сверьте, что всё на месте: в нашем чек-листе приёмки сайта есть отдельный блок про контент.

• Контент для сайта нужен до дизайна: под реальные тексты макет получается честным, а сроки — предсказуемыми.
• Базовый набор для любого сайта: описание компании, контакты, реквизиты, логотип в векторе, тексты услуг, фото и доступы.
• Для каждой услуги ответьте на шесть вопросов: что это, для кого, что входит, сколько стоит, как проходит работа, частые вопросы.
• Один ответственный, сроки по каждому блоку и одна общая папка решают большинство задержек.
• Все аккаунты оформляйте на компанию, а подрядчикам выдавайте доступ.

Если хотите, чтобы сбор материалов не превратился в отдельный проект, начните с брифа: мы в Webman подскажем, какой контент нужен именно для вашего сайта, и поможем с текстами и съёмкой. Подробнее о форматах и ценах — на странице разработки сайтов.