Конверсии в Google Ads: как настроить отслеживание заявок

Реклама работает, клики идут, деньги списываются, а в отчёте Google Ads колонка «Конверсии» показывает ноль. Либо, наоборот, десятки «конверсий», хотя реальных заявок три. В обоих случаях система слепа: она не знает, какие клики приводят клиентов, и не может подбирать аудиторию и ставки под результат. В статье разберём, что такое конверсии в Google Ads, что засчитывать целью, как подключить отслеживание форм, звонков и мессенджеров и как проверить, что всё считается честно. Мы в Webman настраиваем рекламу для бизнеса в Казахстане, и проверка конверсий — первое, что мы делаем в любом аккаунте.

Конверсия — это целевое действие, ради которого вы платите за рекламу: заявка, звонок, сообщение в WhatsApp, покупка. Google Ads фиксирует конверсию, когда пользователь пришёл с рекламы и выполнил это действие.

Данные о конверсиях нужны для трёх задач:

• Понять, что работает. По какой кампании, группе и ключевой фразе пришли заявки, а по каким только клики.
• Считать цену заявки. Стоимость конверсии — главная метрика для малого бизнеса, важнее цены клика.
• Обучать автоматику. Стратегии с автоматическими ставками, например «Максимум конверсий», опираются на эти данные. Без них алгоритм подбирает показы почти вслепую. Подробнее о стратегиях — в статье про назначение ставок.

Поэтому отслеживание конверсий нужно настроить до запуска, а не через месяц после слитого бюджета.

Главная ошибка — записать в конверсии всё подряд. Разделите действия на две группы.

Основные конверсии (то, на что Google будет оптимизировать рекламу):

• отправка формы заявки;
• звонок с сайта по номеру телефона (клик по номеру или звонок по номеру в объявлении);
• нажатие на кнопку WhatsApp или Telegram, если мессенджер — главный канал;
• оформление заказа в интернет-магазине.

Вторичные действия (полезны для анализа, но не для оптимизации):

• просмотр страницы цен;
• скролл до конца страницы;
• нажатие на кнопку «Показать телефон»;
• добавление товара в корзину.

Если смешать их в основной группе, алгоритм начнёт искать людей, которые «листают страницы», а не оставляют заявки. Одно правило: основная конверсия должна быть событием, после которого вы можете позвонить клиенту или получить деньги.

Принцип простой: на сайт добавляется тег Google, и при выполнении целевого действия он отправляет в аккаунт сигнал. Есть два основных способа:

1. Тег Google через Google Tag Manager. Самый гибкий вариант: формы, клики по номерам, кнопки мессенджеров настраиваются без правки кода сайта.
2. Импорт целей из Google Analytics 4. Подходит, если аналитика уже настроена и события названы и проверены. Достаточно импортировать нужные события как конверсии.

Для звонков есть дополнительные способы: коллтрекинг (подмена номера) и звонки прямо из объявления с отчётом о звонках. Они требуют отдельной настройки и часто платные.

Если вы используете UTM-метки, они помогут связать конверсии с каналами, но не заменят отслеживание. О метках мы писали в статье про UTM-метки для рекламы.

Алгоритм для типичного сайта с формой и кнопками связи:

1. В Google Ads откройте раздел «Цели» → «Конверсии» → «Сводка» и нажмите «Новое действие-конверсия».
2. Выберите источник — «Веб-сайт» и укажите адрес сайта, чтобы Google проверил наличие тега.
3. Создайте конверсию вручную и выберите тип: «Отправка формы», «Звонок», «Клик по номеру телефона» и т. д.
4. Задайте название, понятное через полгода: «Заявка — форма на сайте», «Клик — WhatsApp».
5. Укажите ценность. Если не знаете среднюю выручку с заявки, можно не использовать ценность или поставить условное значение и подписать «пример» в документации аккаунта.
6. Выберите способ подсчёта: для заявок обычно «Одна» (повторные отправки того же человека не плюсуются), для покупок — «Каждая».
7. Установите тег через Google Tag Manager или передайте код разработчику.
8. Проверьте работу в режиме предварительного просмотра GTM и в самом Google Ads (статус конверсии).

Если на сайте нет страницы «Спасибо» после отправки формы, попросите разработчика её добавить: на неё можно настроить цель по адресу, это самый надёжный вариант. Как построить форму, мы разбирали в статье про форму заявки на сайте.

В Казахстане значительная часть обращений приходит в WhatsApp и по телефону. Если их не считать, отчёт покажет только заявки с формы, а цена конверсии окажется завышенной.

Что можно отследить:

• Клик по номеру на сайте — событие на телефонной ссылке `tel:`. Это не звонок, а намерение позвонить, но оно показывает интерес.
• Клик по кнопке WhatsApp — событие на ссылке `wa.me`. Считается намерением написать.
• Звонок из объявления — расширение «Номер телефона». Google фиксирует звонки определённой длительности.
• Коллтрекинг — подмена номера на сайте, когда каждому источнику показывается свой номер. Точнее всего, но платно.

Учтите: клик по номеру не равен реальному разговору. Если вы считаете клики по номеру основной конверсией, сравнивайте их с журналом звонков в телефонии. Расхождение покажет, какой процент кликов превращается в разговоры.

Про кнопку WhatsApp и потерю заявок у нас есть отдельная статья: кнопка WhatsApp на сайте.

Проверку стоит делать в день настройки и затем раз в месяц.

1. Тестовая заявка. Отправьте форму сами, затем откройте GTM в режиме предварительного просмотра и убедитесь, что тег сработал один раз.
2. Статус в Google Ads. В разделе «Конверсии» статус действия должен быть «Активно» или «Записывает конверсии». «Нет недавней конверсии» — повод проверить тег.
3. Сверка с реальными заявками. Сравните число конверсий в Google Ads и количество заявок в CRM или почте за неделю. Допустимо небольшое расхождение из-за блокировщиков и отказа от cookie, но не двукратное.
4. Дубли. Если одна заявка считается два раза (например, кнопка и страница «Спасибо»), уберите лишнюю цель из основных.
5. Источники. В отчёте по кампаниям смотрите колонку «Конверсии» и «Цена за конверсию». Если у кампании 40 кликов и 15 конверсий, перепроверьте счётчик.

Как читать отчёт после этого, разобрано в статье про отчёт Google Ads.

• Нет отслеживания вообще. Реклама идёт «на ощупь», оптимизировать нечего.
• В основных целях лишние события. Скролл, просмотр страницы и время на сайте раздувают число конверсий.
• Дубли. Одна заявка засчитывается два-три раза, цена конверсии выглядит заниженной.
• Тег стоит не везде. Он работает на лендинге, но не на странице корзины или в поддомене.
• Не проверяли после правок сайта. После смены формы или конструктора теги часто перестают срабатывать.
• Не отличают клики по номеру от звонков. Реальные разговоры считаются отдельно.
• Не учтён согласие на cookie. Если баннер блокирует теги до согласия, часть конверсий не регистрируется.

• Конверсия — это целевое действие, по которому вы судите о рекламе.
• В основные цели включайте только то, что ведёт к деньгам: заявки, звонки, мессенджеры, заказы.
• Настраивайте теги через Google Tag Manager или импорт из GA4.
• Проверяйте отслеживание тестовой заявкой и сверкой с реальными обращениями.
• Не меняйте стратегию ставок, пока конверсии не накопились и не подтверждены.

Если хотите, чтобы кто-то проверил ваш аккаунт и показал, что считается неверно, оставьте заявку на аудит контекстной рекламы. Стоимость настройки рекламы в Webman начинается от 200 000 ₸, рекламный бюджет оплачивается отдельно; подробности можно уточнить в контактах.