Стратегии назначения ставок Google Ads: какую выбрать

Стратегия назначения ставок — одна строка в настройках кампании, от которой зависит, на что Google потратит ваш бюджет: на дешёвые клики, на заявки или на показы. Выбрали не ту — и реклама приносит много посетителей, но мало обращений, или наоборот, почти не показывается. В этой статье разберём стратегии назначения ставок Google Ads, которые чаще всего нужны малому и среднему бизнесу в Казахстане, и дадим простую схему: что включать на старте и когда переключаться. Пишем по документации Google и по тому, что мы в Webman видим при ведении рекламных аккаунтов.

Каждый раз, когда человек вводит запрос, Google проводит аукцион среди рекламодателей. Позицию и цену клика определяет не только ставка, но и качество объявления, его соответствие запросу и ожидаемая вероятность клика. Поэтому реклама с более релевантным объявлением может стоять выше и платить меньше конкурента с высокой ставкой.

Стратегия назначения ставок отвечает на вопрос, кто и как определяет ставку в каждом аукционе:

• вы сами — при ручном назначении ставок за клик;
• алгоритм Google — при автоматических стратегиях. Он учитывает устройство, время, местоположение, историю поиска и другие сигналы, которые вручную учесть невозможно.

Автоматические стратегии, которые оптимизируют конверсии, Google называет «интеллектуальным назначением ставок» (Smart Bidding). Важное условие: они работают только тогда, когда Google знает, что для вас считается результатом. Если цели не настроены, алгоритм оптимизирует вслепую.

Сначала настройте конверсии, потом выбирайте стратегию. Не наоборот.

Как настроить цели, мы подробно разобрали в статье «Как настроить цели в Google Ads через Google Tag Manager».

Шпаргалка по стратегиям, которые встречаются в поисковых кампаниях:

• Максимум кликов. Google старается получить как можно больше кликов в рамках дневного бюджета. Можно задать предельную ставку за клик. Оптимизирует трафик, а не заявки.
• Максимум конверсий. Google старается получить как можно больше конверсий в рамках бюджета. Нужны настроенные цели.
• Максимум конверсий с целевой ценой за конверсию. То же, но алгоритм ориентируется на среднюю стоимость конверсии, которую вы указали. В интерфейсе это поле «Целевая цена за конверсию» (раньше это была отдельная стратегия «Целевая цена за конверсию», tCPA).
• Максимум ценности конверсий. Подходит, если конверсиям присвоена ценность — например, сумма заказа в интернет-магазине. Google старается получить максимальную суммарную ценность.
• Максимум ценности с целевой рентабельностью расходов на рекламу (ROAS). Алгоритм ориентируется на заданное соотношение ценности конверсий к затратам.
• Целевой процент полученных показов. Google поднимает ставки, чтобы объявление показывалось нужную долю раз — например, вверху страницы. Подходит для защиты брендовых запросов, но не для поиска клиентов.
• Ручное назначение цены за клик. Вы сами задаёте ставки для групп объявлений или ключевых слов. Максимум контроля, но и максимум работы.

Удобнее всего думать не о «лучшей» стратегии, а о том, на каком этапе находится аккаунт.

Этап 1. Новая кампания, конверсий ещё нет

Цели настроены и проверены, но данных пока нет. Здесь есть два рабочих варианта:

1. «Максимум кликов» с предельной ставкой. Даёт быстрый трафик и позволяет понять, какие запросы реально приводят людей. Предельная ставка защищает от слишком дорогих кликов в конкурентных нишах.
2. «Максимум конверсий» без целевой цены. Подходит, если бюджет позволяет пережить период обучения и вы уверены, что конверсии фиксируются правильно.

На практике для небольших бюджетов в Казахстане мы чаще стартуем с первого варианта и параллельно копим конверсии.

Этап 2. Конверсии идут стабильно

Когда кампания регулярно приносит заявки, переключайтесь на «Максимум конверсий». Алгоритму нужны данные: чем больше конверсий, тем точнее он работает. Если заявок единицы в месяц, автоматическая стратегия будет вести себя неустойчиво.

Этап 3. Понятна допустимая цена заявки

Когда у вас есть история и вы знаете, сколько готовы платить за одну заявку, добавьте целевую цену за конверсию. Начинайте со значения, близкого к фактической средней цене за последние недели, а не с желаемой.

Этап 4. Интернет-магазин с суммой заказа

Если в конверсии передаётся сумма покупки, переходите к «Максимуму ценности конверсий», а затем к целевой рентабельности (ROAS).

Целевую цену нужно не придумывать, а считать от экономики бизнеса. Формула:

Допустимая цена заявки = средний чек × маржа × конверсия заявки в продажу

Пример. Компания продаёт услугу со средним чеком 150 000 ₸. Маржа — 40%, то есть с одной продажи остаётся 60 000 ₸. Из пяти заявок в среднем покупает одна, конверсия в продажу — 20%.

• 150 000 × 0,4 = 60 000 ₸ прибыли с продажи;
• 60 000 × 0,2 = 12 000 ₸ — максимальная цена заявки, при которой реклама работает в ноль.

Значит, целевую цену имеет смысл ставить ниже 12 000 ₸, например 8 000–⁠9 000 ₸, чтобы оставалась прибыль. Но если фактическая цена заявки сейчас 14 000 ₸, не ставьте сразу 8 000: резкое ограничение обычно сокращает показы. Снижайте постепенно, шагами, и давайте кампании время после каждого изменения.

Если вы ещё не считали рекламный бюджет, начните со статьи «Как рассчитать бюджет Google Ads до запуска рекламы» — там та же логика, только от бюджета к заявкам.

После смены стратегии или крупных изменений Google показывает у стратегии статус «Обучение». В это время алгоритм собирает данные, и результаты могут колебаться: цена заявки то растёт, то падает.

Что сбрасывает или продлевает обучение:

• смена стратегии назначения ставок;
• резкое изменение целевой цены или целевой рентабельности;
• серьёзное изменение бюджета;
• изменение набора конверсий, на которые оптимизируется кампания.

Правила, которые помогают:

1. Меняйте одну вещь за раз и записывайте дату изменения.
2. Не оценивайте стратегию по одному-двум дням. Смотрите хотя бы на несколько недель и с учётом того, сколько обычно проходит от клика до заявки в вашей нише.
3. Меняйте бюджет и целевую цену постепенно, а не в разы.

Самый дорогой режим автостратегии — когда её каждые три дня перенастраивают.

Признаки, что проблема не в стратегии, а в данных:

• Конверсии считаются неправильно. Например, целью отмечено открытие страницы контактов или любой клик по кнопке. Алгоритм будет искать людей, которые кликают, а не тех, кто оставляет заявки. Проверьте, что цель срабатывает только на реальное обращение.
• Учитываются дубли. Одна заявка засчитывается дважды — Google думает, что всё хорошо, а в CRM пусто.
• Слишком мало конверсий. Если заявок единицы, временно оптимизируйтесь на более частое действие, которое тесно связано с заявкой, или вернитесь к «Максимуму кликов» с предельной ставкой.
• Мусорные запросы. Автостратегия не заменяет минус-слова. Даже при отличной стратегии бюджет утекает на нецелевые запросы, если поисковые запросы не чистить. Об этом — в статье «Минус-слова в Google Ads».
• Посадочная страница не конвертирует. Если сайт не убеждает, никакая стратегия не превратит клик в заявку. Иногда правильнее вложиться в хороший лендинг, чем в ставки.

Стратегия — не «включил и забыл». Вот короткий еженедельный осмотр, который занимает 15–⁠20 минут и помогает заметить проблемы до того, как они съедят бюджет.

1. Статус стратегии. Если кампания давно в статусе «Обучение» или «Ограничено», откройте подсказку рядом со статусом: Google пишет причину, например ограничение бюджетом или слишком низкая целевая цена.
2. Число конверсий и их цена за последние 7 и 30 дней. Сравнивайте периоды одинаковой длины, а не вчера с позавчера.
3. Сверка с реальными заявками. Сколько конверсий показывает Google Ads и сколько обращений пришло в CRM, WhatsApp, на почту и по телефону. Сильное расхождение — сигнал проверить цели.
4. Поисковые запросы. Откройте отчёт по поисковым запросам и добавьте нецелевые в минус-слова.
5. Доля потерянных показов из-за бюджета. Если она большая, кампании не хватает денег: либо увеличивайте бюджет постепенно, либо сужайте охват.
6. Журнал изменений. Проверьте, что никто не менял стратегию, бюджет или цели без записи. В Google Ads есть раздел «История изменений», где видно, кто и что менял.
7. Средняя цена клика по ключевым словам. Резкий рост может означать, что пришёл новый конкурент или ухудшилось качество объявлений.

Если вы работаете с подрядчиком, этот же список можно использовать, чтобы раз в месяц задать ему вопросы. Более подробный набор вопросов к аккаунту — в статье «Как проверить подрядчика по Google Ads».

1. Включать «Максимум конверсий» без настроенных целей. Алгоритму не на что опираться.
2. Ставить целевую цену «как хочется», а не по фактам. Слишком низкое значение просто останавливает показы.
3. Оставаться на «Максимуме кликов» навсегда. Эта стратегия покупает трафик, а не заявки. Когда конверсии накопились, её стоит сменить.
4. Оценивать результат через два дня. Период обучения искажает картину.
5. Использовать «Целевой процент полученных показов» для поиска клиентов. Вы платите за позицию, а не за результат.
6. Не сверять конверсии Google Ads с реальными заявками. Раз в неделю сравнивайте цифры в аккаунте с тем, что пришло в CRM, WhatsApp или на почту.

• Стратегия определяет, на что Google тратит бюджет: на клики, заявки или показы.
• Без корректно настроенных конверсий интеллектуальные стратегии не работают.
• Типичный путь: «Максимум кликов» с предельной ставкой → «Максимум конверсий» → целевая цена за конверсию.
• Целевую цену считайте по формуле: средний чек × маржа × конверсия в продажу.
• Меняйте одну настройку за раз и не оценивайте результат в период обучения.

Если не уверены, что стратегия в вашем аккаунте выбрана правильно, напишите нам — мы бесплатно посмотрим настройки и подскажем, что изменить. Подробнее о том, как мы ведём контекстную рекламу в Google Ads, — на странице услуги или в контактах.