Минус-слова в Google Ads: как собрать список и не сливать бюджет

Реклама в Google Ads работает, клики идут, а заявок мало — и часто причина в том, по каким запросам вас на самом деле показывают. Кто-то искал «бесплатно», кто-то «вакансии», кто-то вообще другой город, а вы заплатили за каждый такой клик. Минус-слова — способ сказать Google, где вас показывать не нужно.

В этой статье — как устроены минус-слова, где брать их для своей ниши, базовый список для бизнеса в Казахстане и порядок работы, который занимает 20–⁠30 минут в неделю. Мы в Webman делаем эту чистку в рекламных аккаунтах постоянно, поэтому опишем именно рабочий процесс, а не теорию.

Минус-слово — это слово или фраза, при наличии которой в запросе объявление не показывается. Вы рекламируете ремонт квартир, добавили минус-слово «вакансии» — и по запросу «ремонт квартир вакансии Астана» вас не покажут.

Зачем это нужно, если ключевые слова вы и так выбрали? Потому что Google показывает рекламу не только по точным формулировкам. Фразовое и широкое соответствие ключевых слов охватывают запросы, близкие по смыслу, и автоматика иногда понимает «близость» шире, чем хотелось бы. Это не ошибка Google, а логика системы: она ищет больше аудитории. Задача рекламодателя — ограничить её там, где аудитория не ваша.

Ключевые слова говорят Google, где вас искать. Минус-слова говорят, где вас искать не нужно. Без второго первое работает вполсилы.

Чем шире соответствие ключевых слов и чем больше доверия автоматическим стратегиям, тем важнее регулярная чистка.

Здесь ошибаются даже опытные специалисты. Минус-слова работают не так, как ключевые слова того же типа. Согласно справке Google Ads, у них три типа соответствия.

Широкое (просто слово)

Пример: `бесплатно`. Объявление не покажется, если в запросе есть все слова минус-фразы в любом порядке. Важно: минус-слова не учитывают синонимы, опечатки и близкие формы так, как это делают ключевые. Если вы добавили «бесплатно», запрос «бесплатный» всё ещё может пройти.

Фразовое (фраза в кавычках)

Пример: фраза «своими руками», которую в интерфейсе Google Ads заключают в обычные двойные кавычки. Блокирует запросы, где эта фраза стоит целиком и в этом порядке, с любыми словами до или после.

Точное (в квадратных скобках)

Пример: `[ремонт]`. Блокирует только запрос, который состоит ровно из этого слова или фразы и ничего больше. Удобно, когда короткий общий запрос не нужен, а уточнённые — нужны.

Практический вывод: добавляя минус-слово, сразу добавляйте его основные формы: «бесплатно», «бесплатный», «бесплатная», «бесплатное». Для казахского и русского вариантов — оба написания.

Главный источник — не фантазия, а данные вашего аккаунта. В Google Ads откройте «Статистика и отчёты» → «Поисковые запросы» (в разных версиях интерфейса раздел может называться немного по-разному). Там видны реальные фразы, по которым люди нажали на рекламу.

Как работать с отчётом:

1. Выберите период: для нового аккаунта — последние 7 дней, для работающего — последние 14–⁠30 дней.
2. Отсортируйте по расходу, чтобы сначала увидеть дорогие запросы.
3. Для каждого запроса задайте вопрос: «Мог ли этот человек стать нашим клиентом?»
4. Нецелевые отметьте и добавьте в минус-слова. Добавляйте не весь запрос, а слово, которое делает его нецелевым: из «ремонт квартир вакансии» — только «вакансии».
5. Выберите уровень: на уровень группы, кампании или в общий список.

Учитывайте, что Google показывает в отчёте не все запросы: часть с малым числом показов скрыта из соображений конфиденциальности. Поэтому одного отчёта мало, нужен и превентивный список.

Это стартовый набор, который подходит многим услугам и товарам. Не копируйте его вслепую: прочитайте и уберите то, что для вашего бизнеса как раз целевое. Например, для учебного центра «курсы» и «обучение» — не минус, а основа.

Поиск работы: вакансии, вакансия, работа, зарплата, резюме, требуется, жұмыс, вакансиялар.

Бесплатное и самостоятельное: бесплатно, бесплатный, бесплатная, даром, своими руками, самому, самостоятельно, тегін.

Обучение и теория: курсы, обучение, урок, видео, youtube, реферат, курсовая, диплом, что такое, википедия.

Б/у и вторичный рынок: б/у, бу, olx, с рук (если вы не продаёте б/у).

Чужие города: если работаете только в Астане — Алматы, Шымкент, Караганда, Актобе, Атырау и другие города. Но сначала проверьте настройки географии: часто правильнее ограничить местоположение в кампании, а города-минусы использовать как дополнительную страховку.

Конкуренты и бренды, если вы их не перепродаёте.

Отзывы и жалобы: иногда «отзывы» — целевой запрос человека перед покупкой. Решайте по своей нише, а не по шаблону.

Сохраните список как общий: «Инструменты и настройки» → «Общая библиотека» → «Списки минус-слов». Один список можно подключить ко всем кампаниям, и его не придётся дублировать.

Одно и то же слово можно добавить в разные места аккаунта, и от выбора зависит, что именно оно заблокирует. Простое правило: чем шире действие минус-слова, тем увереннее вы должны быть, что оно не нужно нигде.

Список минус-слов в общей библиотеке. Сюда идёт всё, что не нужно ни одной кампании: поиск работы, рефераты, бесплатное. Список подключается к кампаниям, и при обновлении изменения сразу действуют везде.

Уровень кампании. Для слов, которые не подходят именно этой кампании. Например, у вас две кампании: «Кухни на заказ» и «Шкафы-купе». В первой «шкаф» — минус, во второй — ключевое слово.

Уровень группы объявлений. Для разведения трафика. Если в одной кампании есть группы «Ремонт iPhone» и «Ремонт Samsung», в первую группу добавьте минус «samsung», во вторую — «iphone». Тогда каждый запрос попадёт в группу с точным объявлением, а не в случайную.

Полезная привычка — давать спискам понятные имена: «Общий — работа и обучение», «Города кроме Астаны», «Конкуренты». Через полгода вы или новый специалист быстро поймёте, что и зачем исключено.

Для Казахстана есть особенность, которую часто упускают: люди ищут на русском, на казахском и в смешанной форме, а ещё пишут латиницей и с опечатками. Минус-слова, как мы помним, не учитывают близкие варианты автоматически.

Что добавить, если слово действительно нецелевое:

• казахский вариант: «жұмыс» рядом с «работа», «тегін» рядом с «бесплатно»;
• написание без казахских букв: «жумыс», «тегин» — многие набирают так с обычной раскладки;
• распространённые сокращения и разговорные формы: «бу», «б у»;
• английские слова, если они встречаются в запросах вашей ниши: «free», «job».

Не придумывайте варианты впрок десятками: добавляйте то, что реально появилось в отчёте по поисковым запросам или очевидно следует из него.

В Performance Max управлять запросами сложнее, чем в поисковых кампаниях: кампания сама выбирает, где и по каким запросам показываться. Google постепенно добавляет туда инструменты ограничения — исключения брендов, минус-слова на уровне аккаунта и кампании. Набор возможностей и названия разделов меняются, поэтому перед настройкой сверьтесь с актуальной справкой Google Ads.

Практика, которую мы используем:

• Минус-слова уровня аккаунта — для того, что не нужно никогда и нигде: вакансии, бесплатно, рефераты.
• Списки минус-слов — для отдельных групп кампаний.
• Минус-слова уровня группы — для разведения трафика внутри кампании, чтобы запрос попадал в группу с подходящим объявлением.

С умными стратегиями назначения ставок чистка особенно важна: автоматика учится на конверсиях, и если в данных много мусора, обучение идёт медленнее.

Пример условный, цифры подставьте свои. Допустим, кампания «Натяжные потолки Астана» потратила за 14 дней 180 000 ₸. В отчёте по запросам видно:

• 40 000 ₸ ушло на запросы со словами «своими руками», «как сделать», «видео»;
• 15 000 ₸ — на «вакансии» и «монтажник работа»;
• 10 000 ₸ — на запросы с «Алматы».

Итого 65 000 ₸ из 180 000 ₸ — это 36% бюджета на клики, которые почти наверняка не дадут заявку. Добавив эти слова в минус, вы не потеряете целевых клиентов, а освободившиеся деньги уйдут на те запросы, которые уже приносят заявки.

Важно не увлекаться: если вы видите запрос, который выглядит странно, но приводит к заявкам, оставьте его. Решение принимается по данным о конверсиях, а не по первому впечатлению. Поэтому до чистки убедитесь, что конверсии в аккаунте настроены, — об этом наша статья про цели в Google Ads через Google Tag Manager.

1. Откройте отчёт по поисковым запросам за последние 7 дней.
2. Отсортируйте по расходу, просмотрите верхние 50–⁠100 строк.
3. Нецелевые слова добавьте в общий список или в кампанию.
4. Целевые запросы, которых нет в ключевых словах, добавьте как новые ключевые с подходящим соответствием.
5. Проверьте, не заблокировал ли новый минус нужные ключевые слова: Google показывает предупреждение о конфликтах.
6. Запишите, что изменили, в отдельный журнал — так легче понять, что повлияло на результат.

• Минусовать весь запрос целиком вместо одного «мусорного» слова. Список разрастается, а похожие запросы всё равно проходят.
• Не добавлять словоформы. «Бесплатно» в минусе, а «бесплатный» продолжает тратить деньги.
• Заминусовать своё ключевое слово. Например, «цена» в минусе у интернет-магазина. Google предупреждает о конфликте, но только если внимательно смотреть.
• Скопировать чужой список. То, что мусор для одной ниши, — основной спрос для другой.
• Сделать чистку один раз. Запросы меняются, новые формулировки появляются постоянно.

• Минус-слова работают иначе, чем ключевые: без синонимов и словоформ, поэтому добавляйте формы вручную.
• Главный источник — отчёт по поисковым запросам, а не фантазия.
• Базовый список держите в общей библиотеке и подключайте ко всем кампаниям.
• Решайте по данным о конверсиях, а не по виду запроса.
• Чистите раз в неделю, это 20–⁠30 минут.

Минус-слова чистят трафик, но не исправляют слабую посадочную страницу: если клики целевые, а заявок всё равно мало, смотрите на сайт — помогут лендинг под конкретную услугу и SEO-продвижение как второй источник клиентов без оплаты за клик.

Если хотите, мы посмотрим ваш аккаунт и покажем, сколько бюджета уходит на нецелевые запросы. Оставьте заявку на странице контекстной рекламы, а ориентиры по бюджету и расчёт — в статье как рассчитать бюджет Google Ads.