Performance Max или поисковая кампания: что выбрать бизнесу

При создании кампании Google Ads всё настойчивее предлагает Performance Max: «ИИ сам найдёт клиентов во всех каналах Google». Звучит заманчиво, но многие владельцы бизнеса после запуска видят много показов, дешёвые клики и почти ни одной нормальной заявки. В этой статье разберём, чем Performance Max отличается от обычной поисковой кампании, кому он подходит, а кому лучше начать с поиска, и как совмещать их без лишних трат. Мы в Webman ведём оба типа кампаний и выбираем между ними не по моде, а по данным конкретного аккаунта.

Поисковая кампания

Классический формат контекстной рекламы. Вы выбираете ключевые слова, пишете текстовые объявления, и они показываются в результатах поиска Google, когда человек вводит подходящий запрос. Например, «заказать натяжной потолок астана».

Главное в поиске — контроль: вы видите, по каким запросам показывалась реклама, добавляете минус-слова, управляете ставками и текстами. Реклама показывается людям, которые уже ищут то, что вы продаёте.

Performance Max

Кампания «максимальной эффективности». Вы загружаете материалы — заголовки, описания, картинки, логотип, видео, — указываете цель и бюджет, а алгоритм Google сам решает, где и кому показывать рекламу. Каналы: поиск, YouTube, контекстно-медийная сеть (баннеры на сайтах), Discover, Gmail и Карты.

Главное в Performance Max — автоматизация: меньше ручной работы, больше охват, но меньше прозрачности и контроля. Алгоритм ориентируется на конверсии, которые вы ему передаёте.

Поиск отвечает на спрос, который уже есть. Performance Max пытается найти спрос там, где вы его не искали.

Шпаргалка, которую удобно переслать коллеге:

• Где показывается. Поиск — только поисковая выдача Google и партнёры. Performance Max — все каналы Google сразу.
• Чем управляете. Поиск — ключевыми словами, минус-словами, ставками, текстами. Performance Max — материалами, целями, сигналами аудитории и бюджетом.
• Прозрачность. В поиске видны все поисковые запросы и результаты по каждому ключу. В Performance Max отчётность заметно скромнее, хотя Google постепенно её расширяет.
• Зависимость от конверсий. Поиск может работать и без большого объёма конверсий. Performance Max без корректно настроенных конверсий фактически работает вслепую.
• Материалы. Для поиска достаточно текстов. Для Performance Max нужны тексты, изображения в нескольких форматах, логотип и желательно видео.
• Скорость старта. Поиск даёт понятные первые данные быстро. Performance Max нужен период обучения, в который результаты нестабильны.
• Риск нецелевого трафика. В поиске он ниже: человек сам ввёл запрос. В Performance Max выше: часть показов уходит в баннеры и видео людям, которые ничего не искали.

Для большинства компаний малого и среднего бизнеса в Казахстане мы советуем начинать с поиска. Особенно если:

• есть понятный спрос: люди ищут вашу услугу словами, например «ремонт квартир астана», «юрист по разводам алматы»;
• бюджет ограничен: при небольшом бюджете важно платить только за горячий спрос, а не за охват;
• конверсий пока мало: если заявок с сайта меньше нескольких десятков в месяц, алгоритму Performance Max не на чем учиться;
• вы продаёте услуги, где ценность заявки сильно отличается: один звонок может быть заказом, а другой — вопросом «сколько стоит» без намерения купить;
• нет качественных изображений и видео: Performance Max без хороших материалов покажет то, что соберёт сам, а это часто выглядит слабо;
• важно понимать, за что платите: поиск позволяет видеть каждый запрос и сразу убирать мусор.

И ещё одно условие для любого формата: страница, на которую ведёт реклама, должна быть готова принимать заявки. Если клики есть, а заявок нет, проблема часто не в кампании, а в сайте — тогда стоит подумать о продающем лендинге под рекламу.

Поиск — это фундамент. Он показывает, какие запросы приводят заявки, сколько стоит клиент и где проблемы на сайте. Без этих данных запускать автоматику — всё равно что доверить машину водителю без карты. Как заранее прикинуть бюджет на поиск, мы разбирали в статье «Как рассчитать бюджет Google Ads до запуска рекламы».

Performance Max — не плохой инструмент. Он просто требует условий. Он показывает себя лучше, когда:

• у вас интернет-магазин с фидом товаров в Google Merchant Center: здесь Performance Max заменил старые умные торговые кампании и часто становится основным форматом;
• конверсий достаточно: аккаунт стабильно передаёт заявки или покупки, и их ценность понятна;
• конверсии настроены честно: учитываются реальные заявки и покупки, а не клики по кнопке или просмотры страниц;
• есть хорошие материалы: фото продукта, понятные баннеры, хотя бы одно короткое видео;
• поиск уже работает, и вы хотите добрать охват за пределами поисковой выдачи;
• есть данные о клиентах для сигналов аудитории: списки клиентов, посетители сайта, интересы.

Если хотя бы три-четыре пункта не выполняются, Performance Max скорее всего будет тратить бюджет на дешёвые показы в медийной сети, а отчёт покажет «много конверсий» — если конверсией считается что-то лёгкое.

Это самый важный раздел. Performance Max оптимизируется под то, что вы назвали конверсией. Если конверсия — «клик по кнопке WhatsApp» или «просмотр страницы контактов», алгоритм найдёт людей, которые много кликают, но не покупают.

Что передавать как основную конверсию

• отправка формы с переходом на страницу «Спасибо»;
• звонок длительностью от определённого порога, а не любой клик по номеру;
• покупка с суммой заказа, если это интернет-магазин;
• квалифицированный лид, если вы можете отметить в CRM, какая заявка была настоящей, и передать это обратно в Google Ads.

Что оставить второстепенным

• клики по мессенджерам и соцсетям;
• просмотры страниц;
• время на сайте и прокрутка.

Второстепенные действия можно отслеживать для аналитики, но не использовать для оптимизации ставок. Как настроить цели через Google Tag Manager, мы подробно разбирали в статье «Как настроить цели в Google Ads через Google Tag Manager».

Алгоритм не знает, что такое хороший клиент. Он знает только то, что вы назвали конверсией. Назовите не то — и он старательно приведёт не тех.

Частый вопрос: не будут ли две кампании конкурировать за одни и те же запросы? Google устроен так, что если запрос точно совпадает с ключевым словом вашей поисковой кампании, приоритет обычно у поисковой кампании. В остальных случаях Performance Max может показаться по тем же темам. Поэтому совмещать их нужно продуманно.

Пошаговая схема

1. Запустите поиск и дайте ему поработать, пока не наберётся статистика по запросам и конверсиям.
2. Проверьте конверсии: в аккаунте должны учитываться только реальные заявки или покупки.
3. Добавьте точные и фразовые ключи по самым ценным запросам в поиск — так они останутся под вашим контролем.
4. Запустите Performance Max с отдельным бюджетом, а не за счёт поиска.
5. Исключите брендовые запросы из Performance Max через исключения брендов, если не хотите, чтобы он присваивал себе заявки от людей, которые и так искали вас по названию.
6. Добавьте минус-слова: в Performance Max сейчас есть возможность исключать нежелательные запросы, используйте её, особенно для очевидного мусора («бесплатно», «вакансии», «своими руками»). Подробнее о сборе списка — в статье «Минус-слова в Google Ads».
7. Сравнивайте стоимость реальной заявки, а не стоимость конверсии в интерфейсе. Сверяйте с CRM или журналом заявок.

Что проверить через месяц

• сколько реальных заявок принесла каждая кампания;
• какая доля бюджета Performance Max ушла в поиск, а какая — в медийные каналы и видео (смотрите отчёт по каналам, если он доступен в вашем аккаунте);
• не упали ли результаты поисковой кампании после запуска Performance Max;
• какие материалы алгоритм оценил как слабые, и что стоит заменить.

Пример условный, чтобы показать логику, а не обещать результат.

Компания в Астане продаёт и устанавливает кондиционеры. Сайт есть, заявки приходят через форму и звонки. Бюджет на рекламу — 300 000 ₸ в месяц.

1. Проверяем спрос. Люди ищут «купить кондиционер астана», «установка кондиционера цена». Спрос есть — значит, поиск нужен в любом случае.
2. Смотрим конверсии. Форма и звонки отслеживаются, но реальных заявок пока немного. Для Performance Max этого мало.
3. Решение на старт. Весь бюджет — в поиск. Пример расчёта: при средней цене клика 250 ₸ бюджет 300 000 ₸ даёт около 1 200 кликов в месяц (300 000 ÷ 250 = 1 200).
4. Через 1–⁠2 месяца. Если заявок стало достаточно и понятно, какие запросы их приносят, можно выделить, например, 20% бюджета на Performance Max и сравнить стоимость реальной заявки.
5. Решение по итогам. Если Performance Max даёт заявки не дороже поиска и они реальные — бюджет можно увеличивать. Если нет — возвращаем деньги в поиск.

Главный принцип: новый формат запускаем как эксперимент с отдельным бюджетом и понятным критерием успеха.

• Запускать Performance Max первым и единственным в новом аккаунте без конверсий. Алгоритму не на чем учиться.
• Считать конверсией клик по кнопке. Отчёт покажет красивые цифры, а продаж не прибавится.
• Загружать слабые материалы. Картинки с мелким текстом, один логотип вместо фото, нет видео — Google может собрать видео сам, и результат обычно хуже.
• Не исключать бренд. Performance Max охотно показывается по названию компании и выглядит эффективнее, чем есть.
• Судить по первой неделе. В период обучения результаты скачут, выводы делайте на более длинном отрезке.
• Делить один бюджет между поиском и Performance Max без контроля: автоматика может забрать деньги у работающего поиска.
• Не сверять с CRM. Без проверки реальных заявок невозможно понять, какая кампания работает лучше.

• Поисковая кампания — фундамент для большинства бизнесов в Казахстане: контроль, прозрачность, горячий спрос.
• Performance Max хорошо работает в интернет-магазинах с фидом и в аккаунтах с достаточным объёмом честных конверсий.
• Перед запуском Performance Max настройте конверсии так, чтобы они отражали реальные заявки и покупки.
• Совмещайте форматы: поиск для ценных запросов, Performance Max — с отдельным бюджетом, исключением бренда и минус-словами.
• Решайте по стоимости реальной заявки из CRM, а не по цифрам в интерфейсе.

Если не уверены, какой формат подойдёт вашему бизнесу, или Performance Max уже запущен и непонятно, работает ли он, — закажите бесплатный аудит аккаунта. Мы посмотрим настройки конверсий, распределение бюджета и запросы и скажем, что стоит изменить. Подробнее об услуге — на странице контекстной рекламы, заявку можно оставить в контактах.