Ремаркетинг в Google Ads: как вернуть посетителей сайта

Вы платите за каждый клик в Google Ads, а большинство людей уходят с сайта, ничего не оставив: сравнивают цены, советуются с семьёй, откладывают решение. Ремаркетинг в Google Ads позволяет снова показать рекламу тем, кто уже был у вас на сайте, и вернуть их в момент, когда они готовы купить. В этой статье — какие сегменты аудитории собрать, где показывать рекламу, как настроить всё по шагам и как не превратить напоминание в навязчивость. Мы в Webman настраиваем ремаркетинг в рекламных аккаунтах клиентов и расскажем, где он помогает, а где нет.

Обычная поисковая реклама ловит человека, который прямо сейчас ищет услугу. Ремаркетинг работает с теми, кто уже проявил интерес: заходил на сайт, смотрел цены, добавлял товар в корзину, начинал заполнять форму.

Технически это выглядит так: на сайте стоит тег Google (или подключена Google Аналитика 4), он отмечает посетителей, и Google собирает их в списки — в интерфейсе они называются сегментами данных. Дальше вы показываете этим людям отдельную рекламу: в поиске, на сайтах-партнёрах Google, в YouTube и Gmail.

Термины «ремаркетинг» и «ретаргетинг» на практике означают одно и то же. Google исторически называет это ремаркетингом, в рекламе Meta (Facebook и Instagram) чаще говорят «ретаргетинг».

Ремаркетинг не приводит новых клиентов. Он помогает не потерять тех, за кого вы уже заплатили.

Поэтому он не заменяет основную рекламу, а дополняет её. Если на сайт приходит мало людей, списки будут маленькими, и ремаркетинг почти ничего не даст. И если сайт не убеждает с первого визита, стоит начать с него: посадочная страница с понятным предложением — как лендинг под конкретную услугу — повышает отдачу и от основной рекламы, и от ремаркетинга. Сначала нужен стабильный поток посетителей из поиска, рекламы или соцсетей.

Сегменты можно использовать в разных типах кампаний, и задачи у них разные.

• Поисковые кампании. Человек снова ищет услугу, и вы знаете, что он уже был у вас. Можно повысить ставку, показать другое объявление или участвовать в аукционе по более широким запросам только для этой аудитории.
• Медийные кампании (КМС). Баннеры на сайтах, в приложениях и Gmail. Хорошо работают для напоминания и спецпредложений.
• Видеокампании в YouTube. Короткий ролик для тех, кто смотрел сайт: отзыв, демонстрация работы, ответ на частое возражение.
• Performance Max. Сегменты здесь используются как сигналы аудитории: подсказка алгоритму, с кого начать. Отдельно управлять показами только посетителям сайта в этом типе кампании не получится.

Если вы ещё выбираете между типами кампаний, посмотрите наш разбор Performance Max или поисковая кампания.

Без данных о посетителях ремаркетинга не будет. Проверьте три вещи.

1. Установлен тег Google — напрямую или через Google Tag Manager. Если сайт связан с Google Аналитикой 4, сегменты можно собирать там и передавать в Google Ads через связь аккаунтов.
2. Настроены конверсии: заявка, звонок, переход в WhatsApp, покупка. Они нужны не только для отчётов, но и чтобы исключать из ремаркетинга тех, кто уже стал клиентом.
3. Политика конфиденциальности на сайте сообщает, что вы используете файлы cookie и данные о посещениях для рекламы. Это требование правил Google для персонализированной рекламы.

Проверить, работает ли тег, можно в Google Ads: в менеджере аудиторий у каждого источника данных показан статус. Если списки не растут несколько дней при живом трафике — тег установлен неправильно или не на всех страницах.

Один общий список «все посетители» — самый частый и самый слабый вариант. Человек, который открыл главную на пять секунд, и человек, который дважды смотрел цены, — разные аудитории.

Базовый набор, который мы рекомендуем для сайта услуг:

• все посетители за 30 дней — основа для наблюдения и анализа;
• посетители страниц услуг и цен — самый тёплый сегмент;
• начали, но не отправили форму — если на сайте есть многошаговая заявка или калькулятор;
• оставили заявку — для исключения из ремаркетинга и для отдельных предложений;
• посетители за 90–⁠180 дней — для услуг с долгим циклом решения: ремонт, обучение, строительство.

Для интернет-магазина добавьте:

• смотрели товар, но не добавили в корзину;
• добавили в корзину, но не купили;
• покупатели — для повторных продаж расходников и сопутствующих товаров.

Срок участия в сегменте задаётся при создании: максимум — 540 дней. Подбирайте его под цикл сделки. Для доставки еды хватит недели, для корпоративного сайта или кухни на заказ разумно держать человека в списке несколько месяцев.

Ремаркетинг в поиске часто даёт больше, чем баннеры: человек снова ищет услугу, то есть интерес горячий.

В настройках кампании или группы объявлений добавьте сегменты в раздел аудиторий. Google предложит два режима:

• «Наблюдение» — реклама показывается всем как обычно, а вы видите в отчётах, как ведут себя посетители из сегмента, и можете поднимать для них ставки. Для начала выбирайте этот режим.
• «Таргетинг» — реклама показывается только людям из сегмента. Подходит для отдельной кампании по широким запросам, которые для холодной аудитории слишком дорогие.

Пример. Вы продаёте кухни на заказ в Астане. Запрос «кухня» для всех подряд слишком размытый: его вводят и те, кто ищет рецепты. Но для людей, которые уже смотрели ваш каталог, это почти наверняка повторный поиск. Отдельная кампания с таргетингом на посетителей сайта по таким широким запросам позволяет вернуть их, не платя за случайные клики.

При ручных ставках можно задать корректировку для сегмента. При автоматических стратегиях Google сам учитывает, что человек уже был на сайте, и режим «Наблюдение» нужен в основном для анализа.

Для КМС и YouTube нужны креативы: адаптивные медийные объявления (заголовки, описания, изображения, логотип) и короткие видео.

Что работает в ремаркетинге лучше, чем просто «Мы лучшие, приходите»:

• ответ на главное возражение: «Рассрочка без переплаты», «Замер бесплатно», «Гарантия по договору» — только если это правда;
• социальное доказательство: реальные отзывы, фото выполненных работ;
• следующий шаг: «Получите расчёт в WhatsApp» вместо общего «Звоните»;
• разные сообщения для разных сегментов: тем, кто бросил корзину, — напоминание о товаре, тем, кто читал статьи в блоге, — полезный материал или консультация.

Для интернет-магазинов есть динамический ремаркетинг: Google показывает человеку именно те товары, которые он смотрел. Для него нужен фид товаров в Google Merchant Center и передача идентификаторов товаров через тег. Это заметно сложнее в настройке, но для каталога в сотни позиций обычно оправдано.

Как писать сами тексты, мы подробно разбирали в статье как написать объявление Google Ads.

Ремаркетинг легко превращается в преследование. Человек один раз зашёл на сайт, а потом неделю видит ваш баннер на каждом сайте. Это раздражает и бьёт по репутации.

Что настроить:

1. Ограничение частоты показов в медийных кампаниях: например, не больше нескольких показов одному человеку в день или в неделю. Точное значение подбирайте по отчётам, но не оставляйте без ограничений.
2. Исключите тех, кто уже оставил заявку или купил, если вы не продаёте им что-то новое. Нет смысла платить за показ «Оставьте заявку» человеку, с которым менеджер уже работает.
3. Исключите сотрудников и случайные визиты: например, сегмент тех, кто провёл на сайте меньше нескольких секунд, если его можно собрать через Google Аналитику 4.
4. Проверьте места размещения в медийных кампаниях и исключите мобильные игры и приложения, если они дают клики без заявок.

Хороший ремаркетинг ощущается как вовремя пришедшее напоминание, а не как погоня.

У ремаркетинга есть ограничения, которые лучше учесть до запуска.

• Минимальный размер списка. Google показывает рекламу по сегменту только после того, как в нём наберётся достаточно активных пользователей. Для маленького сайта это значит, что придётся подождать или объединить сегменты.
• Чувствительные тематики. По правилам Google о персонализированной рекламе ремаркетинг ограничен или запрещён для ряда тем, например связанных со здоровьем и личными трудностями. Клиникам и медицинским центрам стоит проверить правила до настройки.
• Объявления не должны давить на личное. Формулировки вроде «Мы знаем, что вы смотрели…» могут нарушать правила Google и почти всегда отталкивают людей.
• Бюджет. Ремаркетинг обычно дешевле холодной рекламы, но не бесплатный. Планируйте его отдельной строкой — как это сделать, мы показывали в статье про расчёт бюджета Google Ads.

Если ваши клиенты много времени проводят в Instagram, тот же подход можно настроить через пиксель Meta. Об этом — на странице таргетированной рекламы.

• Один сегмент на всех. Посетители главной и посетители страницы цен получают одинаковую рекламу.
• Нет исключения клиентов. Бюджет уходит на тех, кто уже купил.
• Нет ограничения частоты. Люди раздражаются, бренд теряет доверие.
• Те же объявления, что и для холодной аудитории. Человек уже знает, кто вы, ему нужен повод вернуться.
• Запуск без трафика. Если сайт посещают единицы, ремаркетингу просто не на кого работать.
• Оценка по последнему клику. Ремаркетинг часто помогает сделке, но не всегда получает заслугу в отчёте. Сравнивайте конверсии с учётом всего пути клиента, а не только последнего клика.

• Ремаркетинг в Google Ads возвращает людей, которые уже были на сайте, и помогает не терять оплаченный трафик.
• Начните с тега Google, настроенных конверсий и нескольких сегментов по степени интереса, а не одного общего списка.
• В поиске добавляйте сегменты в режиме «Наблюдение», для широких запросов — отдельная кампания с таргетингом.
• В КМС и YouTube меняйте сообщение под сегмент, ограничивайте частоту и исключайте клиентов.
• Проверьте правила Google для своей тематики и планируйте бюджет на ремаркетинг отдельно.

Хотите понять, сколько посетителей вы теряете и стоит ли подключать ремаркетинг именно вам? Мы в Webman проведём бесплатный аудит рекламного аккаунта и покажем, что можно настроить. Подробнее об услуге — на странице контекстной рекламы.