Как написать объявление Google Ads: формулы и примеры

Ключевые слова подобраны, бюджет выделен, а кликов мало или кликают не те люди. Часто проблема в самом объявлении: оно звучит как у всех конкурентов, не отвечает на запрос или обещает не то, что человек ищет. Текст объявления — единственное, что видит пользователь до клика, и единственное, что вы полностью контролируете.

В этой статье — как написать объявление Google Ads для поисковой рекламы: лимиты, формулы заголовков, готовый пример для услуги, правила закрепления и расширения, без которых объявление проигрывает. Мы в Webman пишем и тестируем объявления в рекламных аккаунтах каждую неделю, поэтому делимся рабочим процессом, а не теорией.

В поисковых кампаниях Google Ads основной формат — адаптивное поисковое объявление. Вы не пишете одно готовое объявление, а даёте набор элементов, из которых система собирает комбинации под каждый запрос.

Согласно справке Google Ads, лимиты такие:

• заголовки: до 15 штук, каждый до 30 символов;
• описания: до 4 штук, каждое до 90 символов;
• отображаемый путь: два поля по 15 символов, например web-man.kz/sayt/astana;
• в одном показе выводится до 3 заголовков и до 2 описаний.

Кириллица считается так же, как латиница: один символ — одна единица, пробелы тоже считаются.

Отсюда главный вывод: любой заголовок может оказаться рядом с любым другим. Поэтому каждый заголовок должен быть понятен сам по себе и не повторять соседние. Если три заголовка говорят «Разработка сайтов», «Создание сайтов» и «Сайты под ключ», Google соберёт объявление из трёх одинаковых мыслей.

Объявление — это не 15 вариантов одной фразы, а 15 разных причин кликнуть.

Хорошие заголовки не придумываются с нуля, их собирают из фактов о бизнесе. Перед написанием выпишите:

1. Главные запросы группы. Что именно вводит человек: «заказать сайт Астана», «стоимость лендинга», «сайт для клиники».
2. Цены и условия. Цена «от», рассрочка, поэтапная оплата, бесплатный выезд или замер.
3. Факты о компании. Год основания, гарантия, договор, офис в городе, сроки, которые вы реально соблюдаете.
4. Возражения клиентов. Что спрашивают менеджеров по телефону: «а это дорого?», «а сколько ждать?», «а кто будет вести проект?».
5. Объявления конкурентов. Введите свои запросы в Google и посмотрите, что пишут другие. Цель — не скопировать, а найти, чем вы отличаетесь.

Если в объявлении нет ни одного факта, которого нет у конкурентов, — это сигнал вернуться к пункту 3.

Чтобы заголовки не дублировали друг друга, распределите их по типам. Удобная схема — пять групп по три заголовка.

Запрос и услуга (3 заголовка)

Повторяют формулировку, которую ищет человек. Google выделяет совпадающие слова, и пользователь сразу видит, что попал по адресу. Пример: «Разработка сайтов в Астане», «Сайт для бизнеса под ключ».

Цена и условия (3 заголовка)

Конкретика отсекает тех, кому не подходит бюджет, — и это экономит деньги. Пример: «Лендинг от 330 000 ₸», «Оплата по этапам», «Хостинг и домен включены».

Доверие (3 заголовка)

Проверяемые факты о компании. Пример: «Работаем с 2016 года», «Работа по договору», «Офис в Астане».

Выгода для клиента (3 заголовка)

Результат, а не процесс. Пример: «Сайт, готовый к рекламе», «Заявки сразу в WhatsApp», «Права на сайт — ваши».

Призыв к действию (3 заголовка)

Что сделать дальше. Пример: «Рассчитайте стоимость», «Бесплатная консультация», «Опишите вашу задачу». Сроки в призыве («смета за час») пишите, только если действительно их соблюдаете.

Описание до 90 символов — место для деталей, которые не поместились в заголовки. Google может показать любые два из четырёх в любом порядке, поэтому каждое должно быть самостоятельным.

Схема, которая хорошо работает:

1. Описание-предложение: что вы делаете и для кого.
2. Описание-доказательство: факты, условия, гарантии, которые вы соблюдаете.
3. Описание-возражение: ответ на главный страх клиента.
4. Описание-призыв: что получит человек, оставив заявку.

Пример для студии разработки сайтов:

• «Сайты для бизнеса в Астане: лендинги, корпоративные сайты и магазины. Работаем с 2016 года.»
• «Работаем по договору, оплата по этапам. Хостинг и домен .kz входят в стоимость сайта.»
• «Боитесь, что подрядчик пропадёт? Права на сайт и все доступы передаём вам после запуска.»
• «Опишите задачу — бесплатно рассчитаем стоимость и предложим подходящий формат сайта.»

Ниже — полный набор из 15 заголовков для рекламной группы с запросами вроде «заказать лендинг Астана». В скобках — число символов, чтобы было видно, что всё укладывается в лимит 30.

1. Лендинг в Астане под ключ (25)
2. Заказать лендинг для бизнеса (28)
3. Лендинг для рекламы Google (26)
4. Лендинг от 330 000 ₸ (20)
5. Оплата по этапам (16)
6. Хостинг и домен включены (24)
7. Работаем с 2016 года (20)
8. Работа по договору (18)
9. Офис и команда в Астане (23)
10. Заявки сразу в WhatsApp (23)
11. Готов к запуску рекламы (23)
12. Права на сайт — ваши (20)
13. Рассчитайте стоимость (21)
14. Опишите вашу задачу (19)
15. Бесплатная консультация (23)

Обратите внимание: любые три из них вместе дают осмысленное объявление. «Лендинг в Астане под ключ | Лендинг от 330 000 ₸ | Работа по договору» — понятно, что, сколько и на каких условиях. «Заказать лендинг для бизнеса | Права на сайт — ваши | Рассчитайте стоимость» — тоже. Это и есть проверка качества набора.

Для каждой следующей группы набор пишут заново: в группе «интернет-магазин» заголовки про запрос и цену будут другими, а заголовки доверия можно частично переиспользовать.

Проверка объявления за 5 минут

• Прочитайте вслух пять случайных комбинаций из трёх заголовков: нет ли повторов и бессмыслицы.
• Есть ли главный запрос группы хотя бы в двух-трёх заголовках.
• Есть ли цена или конкретное условие.
• Подтверждается ли каждое обещание на посадочной странице.
• Понятно ли, что сделать после клика.

Google Ads позволяет закрепить заголовок за позицией 1, 2 или 3. Тогда на этой позиции будет показываться только он (или один из нескольких закреплённых за ней).

Когда закрепление оправдано:

• обязательная юридическая или отраслевая информация, которая должна быть всегда;
• название бренда в брендовой кампании;
• цена, если без неё вы получаете много нецелевых кликов.

Когда оно вредит: если закрепить много заголовков, система теряет возможность подбирать комбинации, и оценка эффективности объявления падает. Компромисс — закрепить за позицией 1 два-три варианта с ключевым запросом, а остальные оставить свободными. Так смысл объявления сохраняется, а у Google остаётся простор для тестов.

Рядом с объявлением Google показывает оценку: «Низкая», «Средняя», «Хорошая», «Отличная». Она отражает, насколько разнообразны и релевантны ваши элементы: хватает ли заголовков, есть ли в них ключевые слова, не повторяются ли они.

Полезно стремиться к «Хорошей» и выше, но это подсказка, а не цель. Оценка не знает, приносят ли клики заявки. Объявление со «Средней» оценкой и точной ценой в заголовке может давать более дешёвых клиентов, чем «Отличное» с общими фразами. Решения принимайте по конверсиям и цене заявки, а для этого нужны настроенные цели — как это сделать, мы рассказывали в статье как настроить цели в Google Ads через Google Tag Manager.

Расширения — дополнительные строки под объявлением: ссылки на разделы, уточнения, телефон, адрес. Они делают объявление крупнее и дают больше причин кликнуть, а Google учитывает их ожидаемое влияние при расчёте позиции. Заполняйте все, что подходят вашему бизнесу:

• Дополнительные ссылки: 4–⁠6 ссылок на разделы сайта (цены, портфолио, контакты), текст до 25 символов и два описания до 35.
• Уточнения: короткие фразы до 25 символов: «Работа по договору», «Поэтапная оплата».
• Структурированные описания: список видов услуг или товаров под заголовком вроде «Услуги» или «Типы».
• Номер телефона: звонок прямо из объявления на смартфоне.
• Местоположение: адрес из профиля компании в Google — важно для локального бизнеса.
• Изображения: если аккаунт соответствует требованиям, картинка рядом с объявлением заметно выделяет его в выдаче.

Правила рекламы Google ограничивают оформление текста. Объявление отклонят, если в нём:

• восклицательный знак в заголовке;
• слова целиком заглавными буквами ради выделения;
• повторяющиеся символы и лишняя пунктуация;
• номер телефона в тексте заголовка или описания — для него есть отдельное расширение;
• обещания, которые нельзя подтвердить на сайте.

Ошибки, которые пропустит модерация, но не пропустит бюджет:

• Объявление не совпадает с посадочной страницей. Обещали «лендинг от 330 000 ₸», а на сайте цены нет — человек уходит.
• Одно объявление на все группы. Запрос «интернет-магазин» и запрос «сайт-визитка» требуют разных текстов.
• Нет конкретики. «Качественно, быстро, недорого» пишут все, и это не читается.
• Нет минус-слов. Даже идеальный текст показывается не тем людям — как собрать список, разобрано в статье минус-слова в Google Ads.

Не меняйте объявление каждый день: системе нужно время и данные, чтобы оценить комбинации. Рабочий порядок такой:

1. В каждой группе держите одно-два адаптивных объявления.
2. Раз в 2–⁠4 недели откройте отчёт по элементам объявлений: у каждого заголовка есть отметка о том, как часто он показывается в комбинациях.
3. Замените 2–⁠3 самых слабых заголовка на новые, сохранив остальные.
4. Сравнивайте не CTR сам по себе, а стоимость конверсии: заголовок с ценой может снижать CTR и при этом снижать цену заявки.

• Адаптивное объявление — до 15 заголовков по 30 символов и до 4 описаний по 90 символов; каждый элемент должен быть понятен сам по себе.
• Пишите заголовки по пяти группам: запрос, цена, доверие, выгода, призыв.
• Закрепляйте только то, что обязано быть всегда, и не больше.
• Заполняйте все подходящие расширения — это бесплатная площадь.
• Оценивайте объявления по стоимости заявки, а не по оценке эффективности.

Если реклама уже запущена, а заявок меньше, чем хотелось бы, начните с проверки объявлений и посадочных страниц. Мы в Webman ведём контекстную рекламу от 200 000 ₸ в месяц (рекламный бюджет — отдельно) и можем бесплатно посмотреть ваш аккаунт — оставьте заявку на странице контекстной рекламы.