Показатель качества Google Ads: что это и как его поднять

Показатель качества Google Ads — оценка от 1 до 10, которую система ставит каждому ключевому слову. Многие рекламодатели видят рядом со своими запросами низкие оценки, но не понимают, что с этим делать, и просто поднимают ставки. В этой статье разберём, из чего складывается оценка, где её найти, как она связана с ценой клика и что конкретно исправить в ключевых словах, объявлениях и на сайте. Мы в Webman ведём рекламу Google Ads с 2016 года и начинаем почти каждый аудит аккаунта именно с этой колонки.

Показатель качества (в английском интерфейсе — Quality Score) показывает, насколько ваша реклама по конкретному ключевому слову полезна для человека, который ищет этот запрос, по сравнению с рекламой других компаний. Оценка ставится по шкале от 1 до 10 и видна на уровне ключевых слов.

Важная деталь, которую часто упускают: сам Google называет показатель качества диагностическим инструментом. Это не та цифра, которая напрямую участвует в аукционе. В момент каждого поиска система заново оценивает качество объявления с учётом устройства, местоположения, времени и самого запроса. Показатель качества — это усреднённая подсказка: где у вас слабое место.

Поэтому цель не в том, чтобы «нарисовать десятку». Цель — найти ключевые слова с низкой оценкой и большим расходом и понять, что именно в них не так: запрос, объявление или страница.

Показатель качества — это не оценка в дневнике, а лампочка на приборной панели. Она не едет вместо вас, но показывает, где проблема.

Google раскладывает показатель на три компонента. Каждый оценивается по трёхступенчатой шкале: «Выше среднего», «Средний», «Ниже среднего». Сравнение идёт с другими рекламодателями, которые показывались по тому же ключевому слову за последние 90 дней.

1. Ожидаемый CTR. Насколько вероятно, что по объявлению кликнут, если его покажут по этому ключевому слову. Оценивается без учёта позиции, расширений и других факторов, которые влияют на видимость.
2. Релевантность объявления. Насколько текст объявления соответствует смыслу запроса. Если человек ищет «ремонт посудомоечной машины», а объявление говорит о «ремонте бытовой техники любой сложности», связь слабая.
3. Качество целевой страницы. Насколько страница, на которую ведёт объявление, полезна именно этому человеку: отвечает ли на запрос, удобна ли на телефоне, понятно ли, что делать дальше.

Если хотя бы один компонент «ниже среднего», вы уже знаете, куда смотреть. Это и есть главная польза показателя: он не просто говорит «плохо», а показывает, какая часть цепочки «запрос → объявление → страница» сломана.

По умолчанию колонки с показателем качества скрыты. Чтобы их увидеть:

1. Откройте в Google Ads раздел «Ключевые слова» → «Ключевые слова поисковой сети».
2. Нажмите значок колонок и выберите «Изменить колонки».
3. В группе «Показатель качества» отметьте сам показатель и три его составляющие: ожидаемый CTR, релевантность объявления и качество целевой страницы.
4. Добавьте колонку «Стоимость», чтобы видеть, сколько денег уходит на каждое слово.
5. Сохраните набор колонок, чтобы не настраивать заново.

Если вместо цифры стоит прочерк, значит, по слову пока мало показов на точное совпадение запроса — данных недостаточно. Это нормально для новых и редких ключевых слов.

В той же группе есть исторические версии этих колонок. Они позволяют сравнить оценку за разные периоды и проверить, помогли ли ваши правки.

Как читать таблицу за 10 минут

Отсортируйте ключевые слова по расходу за последние 30 дней. Возьмите верхние 10–⁠20 — именно они делают основной бюджет. Отметьте те, где показатель качества низкий и хотя бы один компонент «ниже среднего». Это ваш список работ на ближайшую неделю. Слова с оценкой 4, по которым за месяц ушло несколько сотен тенге, можно отложить.

Позицию объявления и цену клика определяет рейтинг объявления Google (Ad Rank). В него входят ставка, качество объявления в момент аукциона, пороговые значения рейтинга, контекст поиска и ожидаемое влияние расширений. Качество — один из главных множителей.

Отсюда практический вывод. При более высоком качестве объявление может занимать ту же позицию при меньшей ставке. В Google Ads вы обычно платите не свою максимальную ставку, а сумму, которой хватает, чтобы обойти ближайшего конкурента по рейтингу. Чем выше качество, тем меньше эта сумма.

Поэтому, когда кто-то спрашивает, как снизить цену клика, первым делом мы смотрим не на ставки, а на связку «ключевое слово — объявление — страница». Поднимать ставку при низком качестве — платить за проблему, а не решать её. О том, как стратегия ставок влияет на стоимость, — в статье «Стратегии назначения ставок Google Ads».

Ожидаемый CTR отвечает на вопрос: захотят ли люди кликнуть по этому объявлению, если увидят его по этому запросу.

• Чистите запросы. Если слово показывает рекламу по нецелевым запросам, люди не кликают. Добавляйте минус-слова и пересмотрите типы соответствия.
• Делите широкие группы. Когда в одной группе десятки разных по смыслу слов, одно объявление не может подойти всем. Лучше несколько небольших групп с понятной темой.
• Пишите заголовок под запрос. Главный запрос или его суть — в первом заголовке. Человек должен увидеть, что ему отвечают на его вопрос.
• Добавьте конкретику. Цена «от», город, срок, условие доставки — то, что отличает вас от соседних объявлений. Только правдивое.
• Подключите расширения. Сами ассеты не входят в расчёт ожидаемого CTR, но они делают объявление заметнее и полезнее. Как их настроить — в статье «Расширения объявлений Google Ads».

Релевантность объявления — самая быстрая для исправления составляющая. Обычно она падает по двум причинам: в группе слишком разные слова или объявления написаны «для всех».

1. Выпишите слова группы и проверьте тему. Если в одной группе «пластиковые окна», «ремонт окон» и «москитные сетки» — это три группы, а не одна.
2. Используйте формулировки из запросов. В заголовках адаптивного объявления должны быть слова, которыми люди ищут. Google подсвечивает совпадения, и человеку проще узнать свой вопрос.
3. Проверьте оценку эффективности объявления. В адаптивных объявлениях Google показывает, каких заголовков не хватает и какие слова стоит добавить.
4. Не обещайте того, чего нет на странице. Если в объявлении «доставка сегодня», на странице это тоже должно быть написано.

О том, как писать сами тексты, — в статье «Как написать объявление Google Ads».

Качество целевой страницы на практике часто тянет оценку вниз. Типичная картина: реклама по запросу «ремонт кондиционеров» ведёт на главную, где кондиционеры упомянуты в пятом абзаце, а страница грузится на мобильном интернете несколько секунд.

Чек-лист для страницы:

• Ответ на запрос на первом экране. Заголовок повторяет суть запроса, рядом — главная кнопка и способ связаться.
• Отдельная страница под отдельную услугу. Не главная и не общий каталог, а страница, где только эта услуга.
• Скорость и мобильная версия. Проверьте страницу в PageSpeed Insights и на своём телефоне через мобильный интернет.
• Понятные цены или способ узнать цену. Человек из рекламы почти всегда хочет понять стоимость.
• Доверие и контакты. Адрес, телефон, примеры работ, условия. Google в своих рекомендациях прямо называет прозрачность и полезность контента признаками хорошей страницы.
• Нет назойливых всплывающих окон, которые закрывают текст сразу после захода.

Если отдельных страниц под услуги нет, их стоит сделать. Часто это лендинг под ключевое направление, который мы делаем от 330 000 ₸.

Показатель качества меняется не мгновенно: системе нужны новые показы, чтобы пересчитать оценку. Поэтому смотреть на колонку каждый день бессмысленно, а раз в несколько недель — полезно.

Рабочий ритм, который мы используем при ведении рекламы:

• раз в неделю — поисковые запросы и минус-слова, потому что от них зависит ожидаемый CTR;
• раз в две-четыре недели — показатель качества по словам с наибольшим расходом и сравнение с историческими значениями;
• после каждой крупной правки — новая группа, новое объявление, новая страница — отметка в журнале изменений аккаунта, чтобы потом понять, что сработало.

Если оценка не меняется после правок, проверьте, хватает ли показов по слову. Для редких запросов данных может не хватать месяцами — тогда ориентируйтесь на CTR, стоимость клика и стоимость заявки.

Возьмём условный пример. Сервис по ремонту бытовой техники в Астане, ключевое слово «ремонт посудомоечной машины». Показатель качества — 4, ожидаемый CTR «средний», релевантность объявления «ниже среднего», качество целевой страницы «ниже среднего». По слову уходит заметная часть бюджета.

Что видим, когда открываем группу:

• в одной группе собраны «ремонт стиральных машин», «ремонт холодильников», «ремонт посудомоечной машины» и ещё десяток слов;
• объявление одно на всех: «Ремонт бытовой техники в Астане»;
• реклама ведёт на главную страницу, где посудомоечные машины упомянуты одной строкой в списке.

Что делаем:

1. Выносим посудомоечные машины в отдельную группу с близкими по смыслу словами.
2. Пишем объявление, где в заголовках есть «ремонт посудомоечной машины», выезд мастера и честное условие, например диагностика при ремонте.
3. Ведём рекламу на отдельную страницу услуги: типовые неисправности, порядок работы, как формируется цена, кнопка вызова мастера.
4. Через несколько недель смотрим исторические колонки и стоимость заявки, а не только новую оценку.

Обратите внимание: ставку в этом примере мы не трогали. Сначала исправляем связку, затем оцениваем, нужна ли ставка выше.

• гнаться за десяткой по каждому слову вместо того, чтобы чинить слова с большим расходом;
• поднимать ставки при низком качестве и удивляться, что цена клика растёт;
• одно объявление на группу из десятков разнородных слов;
• вся реклама ведёт на главную страницу;
• удалять слово с низкой оценкой, не посмотрев, приносит ли оно заявки;
• считать показатель качества главным KPI вместо стоимости заявки.

• Показатель качества Google Ads — диагностика от 1 до 10, а не прямая часть аукциона.
• Три составляющие: ожидаемый CTR, релевантность объявления, качество целевой страницы. Ищите ту, что «ниже среднего».
• Работайте с ключевыми словами, на которые уходит основной бюджет.
• Узкие группы, заголовки под запрос и отдельные страницы под услуги — три главных рычага.
• Высокое качество помогает платить за клик меньше при той же позиции, но цель рекламы — заявки, а не цифра в колонке.

Если хотите понять, где ваша реклама теряет деньги, — закажите аудит аккаунта Google Ads. Посмотрим ключевые слова, объявления и страницы и покажем, что исправить в первую очередь. Ведение контекстной рекламы в Webman — от 200 000 ₸ в месяц, рекламный бюджет оплачивается отдельно.