Как рассчитать бюджет Google Ads до запуска рекламы

«Сколько денег нужно на Google Ads?» — вопрос, который мы слышим чаще всего. Ответ «зависит от ниши» никому не помогает, поэтому ниже — формула, по которой бюджет считается от вашей цели, а не от случайной цифры «давайте попробуем 100 тысяч».

Прочитав статью, вы сможете за полчаса построить собственный расчёт: сколько заявок нужно, сколько кликов для этого понадобится и какой бюджет можно считать разумным. Все цифры в примерах условные, подставьте свои.

Бюджет — следствие, а не отправная точка. Начинайте с вопроса: сколько новых клиентов или продаж нужно в месяц?

Допустим, вы хотите 10 новых клиентов. Дальше цепочка из четырёх звеньев:

1. Клики на сайт.
2. Заявки (звонки, формы, сообщения в мессенджер).
3. Клиенты из заявок.
4. Выручка и прибыль.

Каждое звено имеет свой процент перехода. Если вы его не знаете, расчёт будет только оценкой. Это нормально, но честно называйте её оценкой.

Бюджет = нужное число клиентов × стоимость клиента.

Стоимость клиента раскладывается дальше:

• стоимость клика (CPC) — сколько вы платите за переход;
• конверсия сайта в заявку (CR1) — какая доля посетителей оставляет заявку;
• конверсия заявки в клиента (CR2) — какая доля заявок становится оплатой.

Тогда:

1. Стоимость заявки (CPL) = CPC ÷ CR1.
2. Стоимость клиента (CPA) = CPL ÷ CR2.
3. Бюджет = CPA × число клиентов.

Пример ниже показывает, как это работает.

Это пример, а не прогноз: клик стоит 150 ₸, на сайте 5 % посетителей оставляют заявку, а 20 % заявок доходят до оплаты. Нужно 10 клиентов в месяц.

1. CPL = 150 ÷ 0,05 = 3 000 ₸ за заявку.
2. CPA = 3 000 ÷ 0,2 = 15 000 ₸ за клиента.
3. Бюджет = 15 000 × 10 = 150 000 ₸ в месяц.

Теперь сверим с экономикой. Если средний чек 60 000 ₸ при валовой прибыли 40 %, с одного клиента вы получаете 24 000 ₸. Клиент стоит 15 000 ₸, значит, на каждом остаётся 9 000 ₸ до других расходов. Реклама окупается, но запас небольшой.

Поменяем одну цифру: конверсия сайта 2 % вместо 5 %. Тогда CPL = 7 500 ₸, CPA = 37 500 ₸, и каждый клиент приносит убыток. Сайт влияет на бюджет не меньше, чем настройки рекламы.

Если у вас ещё нет статистики, цифры берут из трёх источников:

• Планировщик ключевых слов Google Ads показывает ориентировочную ставку за клик по вашим запросам в вашем регионе. Это диапазон, а не гарантия.
• Ваши продажи: сколько заявок обычно становится клиентами, какой средний чек, какова маржа. Спросите у отдела продаж, а не оценивайте «на глаз».
• Тестовый период. Первые 2–⁠4 недели — это сбор данных. Закладывайте их в бюджет как плату за информацию.

В Казахстане цена клика заметно различается по нишам и городам: юристы, клиники и недвижимость обычно дороже, чем локальные услуги с низкой конкуренцией. Поэтому чужие «средние цифры» из интернета лучше не использовать.

Алгоритмам Google Ads нужны данные. При слишком малом бюджете:

• за месяц набирается пара десятков кликов и ноль заявок;
• вывод о том, что «реклама не работает», основан на шуме;
• нельзя сравнить объявления и ключевые слова, потому что у каждого вариантов по два клика.

Прикиньте сами: если нужно хотя бы 20–⁠30 заявок за тестовый период, а CPL около 3 000 ₸, на тест уйдёт 60–⁠90 тысяч ₸ рекламного бюджета. Меньше этого вы получите информацию, которой нельзя доверять.

Важно: рекламный бюджет и оплата работы специалиста — разные вещи. В Webman настройка и ведение контекстной рекламы начинаются от 200 000 ₸, а деньги на показы платятся напрямую в Google отдельно. Подробности — на странице контекстной рекламы.

Разберём полный бюджет на месяц:

• рекламный бюджет (клики);
• работа специалиста или агентства;
• доработки сайта, если конверсия низкая;
• аналитика: сервисы коллтрекинга, если вы их используете;
• резерв на тест новых объявлений, 10–⁠15 % от клик-бюджета.

Часто бизнес закладывает только первый пункт, а затем удивляется, что реклама «съела» больше. Составьте полную смету до старта.

Не размазывайте деньги по всем возможным запросам. Правило, которое мы применяем:

1. Горячие запросы («заказать», «цена», «купить», «в Астане») получают основную долю, как правило большую часть бюджета.
2. Брендовые запросы (название вашей компании) идут отдельной кампанией: они дешёвые и защищают от конкурентов.
3. Широкие информационные запросы («как выбрать…») запускаются позже и небольшой долей, когда горячие уже работают.
4. Ремаркетинг на тех, кто был на сайте, добавляют после накопления аудитории.

Так деньги сначала идут туда, где решение о покупке уже принято. О том, почему реклама может не показываться или быстро тратить бюджет, мы писали отдельно: загляните в раздел блога.

Бюджет — не «запустил и забыл». Минимальный контроль:

1. Расход по кампаниям и по дням: нет ли резких скачков.
2. Отчёт по поисковым запросам: какие фразы реально приводят клики; ненужные добавляйте в минус-слова.
3. Число заявок и их источник: совпадает ли аналитика с тем, что видит отдел продаж.
4. CPL и CPA по кампаниям, а не только общий.
5. Доля показов и позиция по горячим запросам.

Решения принимайте не по отдельным дням, а по накопленной статистике: если за неделю набралось 10 кликов, делать выводы рано.

Если расчёт показал, что бюджет велик, у вас есть четыре рычага, и только первые два дают устойчивый результат:

• Конверсия сайта. Понятное предложение, цена или «от», форма в два поля, кнопки звонка и WhatsApp. Улучшение с 2 % до 4 % уменьшает CPL вдвое без изменения рекламы.
• Обработка заявок. Ответ в течение нескольких минут и скрипт звонка повышают долю заявок, доходящих до продажи.
• Качество трафика. Минус-слова, точные соответствия, исключение нерелевантных регионов и устройств.
• Ставки и расписание. Показ в рабочие часы, корректировки по устройствам.

Начинайте с первых двух: они касаются вашей половины процесса, которую подрядчик не может исправить без вас.

Прежде чем запускаться, посчитайте число, которое защитит вас от убытков: максимально допустимую стоимость клиента (break-even CPA).

Допустимый CPA = средний чек × маржа × доля повторных покупок за период оценки.

Для простоты возьмём разовую покупку. Пример: чек 60 000 ₸, маржа 40 %, значит, прибыль с продажи 24 000 ₸. Это потолок. Если реклама приводит клиентов дороже, вы теряете деньги. Если дешевле, зарабатываете разницу.

Если клиент покупает несколько раз, потолок выше: считайте прибыль за 6–⁠12 месяцев. Но будьте осторожны: ориентируйтесь на реальные повторные продажи из вашей CRM, а не на надежды.

Теперь сверьте потолок с расчётом. Если ожидаемый CPA 15 000 ₸, а потолок 24 000 ₸, запас есть. Если ожидаемый CPA 37 500 ₸, а потолок 24 000 ₸, запускать рекламу рано: сначала улучшайте сайт, цену или отдел продаж.

Скопируйте список и подставьте свои цифры:

1. Сколько клиентов нужно в месяц: ____
2. Средний чек, ₸: ____
3. Маржа, %: ____
4. Прибыль с клиента (чек × маржа), ₸: ____
5. Ориентировочный CPC из планировщика, ₸: ____
6. Конверсия сайта в заявку, %: ____ (если неизвестна, возьмите осторожную оценку)
7. Доля заявок, доходящих до оплаты, %: ____
8. CPL = п.5 ÷ п.6: ____
9. CPA = п.8 ÷ п.7: ____
10. Бюджет в месяц = п.9 × п.1: ____
11. Сравните п.9 и п.4: если CPA выше прибыли, сначала чините воронку.

Перешлите этот список коллеге из отдела продаж: половину цифр знает именно он.

Спрос не постоянен. Строительство, ремонт, клининг, доставка цветов, образование имеют сезоны, и в пик клик дороже, потому что конкурентов больше. Правила простые:

• смотрите динамику спроса в Google Trends по вашему запросу и региону;
• повышайте бюджет перед сезоном, а не посередине, когда аукцион уже дорогой;
• вне сезона не «выключайте всё»: оставьте брендовые и самые горячие запросы.

Город тоже влияет. Астана и Алматы конкурентнее, и клик там обычно дороже, чем в небольших городах. Если вы работаете по всему Казахстану, делите кампании по регионам, чтобы видеть стоимость заявки в каждом.

Различайте две ситуации. Первая: данных мало, кликов десятки, заявок нет. Здесь нужно ждать и продолжать тест. Вторая: кликов сотни, но заявок меньше ожидаемого в разы. Это сигнал искать причину.

Проверьте по порядку:

1. Подходят ли запросы: откройте отчёт по поисковым фразам и посмотрите, нет ли случайных.
2. Соответствует ли объявление странице: если обещаете «от 330 000 ₸», а на странице цены нет, клиент уходит.
3. Работают ли форма и телефон: сделайте тестовую заявку сами.
4. Корректно ли учитываются цели в аналитике.
5. Как быстро и как менеджеры отвечают на обращения.

Только после этого меняйте ставки и бюджет. Увеличивать расходы, пока воронка протекает, значит платить больше за те же потери.

Подготовьте одностраничную записку из пяти пунктов: цель по клиентам, допустимая стоимость клиента, бюджет на тест на 4 недели, критерии успеха и точка, в которой вы остановитесь или масштабируете кампанию. Например: «Если за четыре недели CPA ниже 20 000 ₸ при не менее 15 заявках, увеличиваем бюджет на треть; если выше 30 000 ₸, останавливаемся и дорабатываем сайт». Такие правила, записанные заранее, защищают от эмоциональных решений в обе стороны. Это пример формата, пороги вы определяете по своей марже.

1. Считать от суммы, которую «не жалко». Реклама должна окупаться, а не быть расходом на всякий случай.
2. Не знать маржу. Оборот и прибыль — разные вещи, окупаемость считается по прибыли.
3. Игнорировать скорость ответа на заявки. Заявка, на которую ответили через сутки, чаще всего потеряна.
4. Оценивать результат за 3 дня. Нужна выборка, а не интуиция.
5. Запускать рекламу на слабый сайт. Сначала сайт, потом трафик. Если страница не конвертирует, сайт стоит доработать или пересобрать.
6. Не подключить цели. Без отслеживания звонков и форм вы не узнаете реальную стоимость заявки.

• Начинайте с цели: сколько клиентов вам нужно в месяц.
• Используйте цепочку CPC → CPL → CPA и сверяйте её с маржой.
• Закладывайте 2–⁠4 недели на тест и не делайте выводов по малой выборке.
• Рекламный бюджет и оплата специалиста — отдельные статьи расходов.
• Конверсия сайта и скорость ответа менеджеров влияют на стоимость клиента не меньше настроек Google Ads.

Если хотите, чтобы расчёт сделали под вашу нишу, пришлите свою ситуацию: на странице контекстной рекламы можно оставить заявку, и мы вернёмся с оценкой бюджета и плана теста. А как связаны реклама и SEO, читайте в нашей статье про локальное SEO.