Стоимость заявки: как посчитать допустимую цену заявки

Стоимость заявки в рекламе — самый частый вопрос владельцев бизнеса: «Заявка обошлась в 4 000 ₸, это дорого или нормально?» Без расчёта ответить на него нельзя. Одна и та же цена заявки может быть выгодной для стоматологии и убыточной для магазина чехлов. В этой статье покажем, как за 15 минут посчитать допустимую цену заявки для вашего бизнеса, какие цифры для этого нужны и что делать, если реальная цена выше допустимой. Все примеры условные, цифры подставьте свои.

Эти показатели путают, хотя они говорят о разном.

• Цена клика — сколько вы платите, когда человек перешёл по объявлению. Её показывает рекламный кабинет.
• Стоимость заявки (CPL) — сколько вы потратили на рекламу, поделённое на число заявок. Заявка — это звонок, сообщение в WhatsApp, отправленная форма.
• Стоимость клиента (CAC) — расходы на рекламу, поделённые на число людей, которые реально купили.

Формула стоимости заявки простая: расход на рекламу ÷ число заявок за тот же период. Пример: за месяц потратили 100 000 ₸, получили 25 заявок — стоимость заявки 4 000 ₸.

Главный подвох в том, что заявка ещё не деньги. Часть заявок — ошибочные звонки, часть — «просто спросить цену», часть — не ваш город. Поэтому цена заявки сама по себе ничего не доказывает, пока вы не знаете, сколько заявок превращается в оплату.

Допустимая цена заявки определяется не рекламой, а экономикой вашего бизнеса. Начните с прибыли с одной продажи.

1. Средний чек. Сколько платит клиент за один раз.
2. Себестоимость и прямые расходы. Материалы, зарплата исполнителя, комиссия, доставка.
3. Валовая прибыль с продажи = средний чек − прямые расходы.
4. Повторные покупки. Если клиент возвращается, учитывайте это отдельно и осторожно: считайте только то, что подтверждается вашими данными.

Пример: клининговая компания, средний чек уборки 30 000 ₸, прямые расходы (зарплата уборщиков, химия, транспорт) 18 000 ₸. Валовая прибыль с одной уборки — 12 000 ₸.

Если вы не знаете точных чисел, возьмите приблизительные из бухгалтерии за последние месяцы. Лучше грубая оценка, чем её отсутствие. Позже уточните.

Теперь нужна вторая цифра: из ста заявок сколько человек покупают. Её называют конверсией из заявки в продажу.

Как посчитать:

1. Возьмите последние 30–⁠50 заявок (из любого канала).
2. Отметьте, кто из них купил.
3. Поделите число купивших на число заявок.

Пример: из 40 заявок купили 8 человек. Конверсия в продажу — 8 ÷ 40 = 20%.

Важный момент: эта цифра зависит не только от рекламы, но и от того, как быстро вы отвечаете, как менеджер ведёт разговор и сколько стоит ваше предложение. Реклама может привести хороших людей, а продажа не состоится, потому что на звонок ответили через три часа. Поэтому считайте конверсию честно и не списывайте её на рекламу.

Заявка стоит дорого или дёшево только в сравнении с тем, сколько вы зарабатываете с клиента.

Теперь формула.

Допустимая стоимость клиента = прибыль с одной продажи × доля прибыли, которую вы готовы отдать на рекламу.

Допустимая стоимость заявки = допустимая стоимость клиента × конверсия в продажу.

Продолжим пример с клинингом. Прибыль с уборки 12 000 ₸. Допустим, вы готовы отдать на рекламу не больше половины этой прибыли, то есть 6 000 ₸ на клиента. Конверсия в продажу 20%.

Допустимая стоимость заявки = 6 000 × 0,20 = 1 200 ₸.

Если реклама приводит заявки по 1 000 ₸ — всё хорошо, вы в плюсе. Если по 2 500 ₸ — на каждом клиенте вы тратите 12 500 ₸ при прибыли 12 000 ₸, то есть работаете в минус (если клиент не возвращается).

Какую долю прибыли отдавать — решение владельца. Для бизнеса с повторными покупками (салоны, клиники, подписки) допустимо тратить больше на первого клиента, потому что он вернётся. Для разовой покупки обычно строже. Универсального процента нет, а любые «нормальные цены заявки по рынку» без вашей экономики — вводят в заблуждение.

Теперь возьмите данные из рекламного кабинета и CRM (или блокнота):

• расход за период;
• число заявок за тот же период;
• число продаж из них.

Посчитайте три показателя:

• Стоимость заявки = расход ÷ заявки.
• Стоимость клиента = расход ÷ продажи.
• Прибыль после рекламы = прибыль с продаж − расход.

Запишите их в блокнот или электронную таблицу и обновляйте раз в неделю. Главный из них — третий: он говорит, заработали вы или потеряли.

Чтобы эти цифры были точными, настройте отслеживание заявок и разметку ссылок (UTM-метки). Иначе вы не отличите заявки из рекламы от заявок из других каналов.

Не спешите менять рекламу. Сначала разберите, на каком этапе «воронки» теряются деньги.

1. Заявки приходят, но среди них много лишних. Проблема в рекламе: слишком широкие запросы, нет минус-слов, неподходящая аудитория. Чистка запросов и минус-слова обычно снижают стоимость целевой заявки.

2. Заявок мало, а клики дорогие. Проверьте качество рекламы и посадочной страницы: объявление должно точно отвечать запросу, а страница — продолжать обещание. Про это — в статье о показателе качества.

3. Заявок достаточно, но мало продаж. Смотрите на сайт и продажи, а не на рекламу: есть ли на странице цены, понятно ли предложение, как быстро отвечает менеджер, звонят ли в нерабочее время.

4. Всё в порядке, но экономика не сходится. Возможно, цена продукта слишком низкая для платной рекламы. Тогда либо повышайте средний чек (дополнительные услуги, пакеты), либо ищите более дешёвые каналы: рекомендации, повторные продажи, SEO.

Соберём всё в один условный расчёт для той же клининговой компании. Реклама за месяц обошлась в 80 000 ₸, пришло 50 заявок. Из них 9 человек заказали уборку.

• Стоимость заявки: 80 000 ÷ 50 = 1 600 ₸.
• Стоимость клиента: 80 000 ÷ 9 ≈ 8 900 ₸.
• Прибыль с продаж: 9 × 12 000 = 108 000 ₸.
• Прибыль после рекламы: 108 000 − 80 000 = 28 000 ₸.

Заявка вышла дороже допустимых 1 200 ₸, но месяц всё равно в плюсе. Это не противоречие: допустимую цену мы закладывали с запасом (отдавали на рекламу половину прибыли), а фактически отдали около трёх четвертей. Вывод: можно продолжать, но есть смысл улучшать рекламу и скорость ответа, чтобы вернуться к запланированной цене. А если бы продаж было 5, прибыль после рекламы составила бы 60 000 − 80 000 = −20 000 ₸, и пришлось бы срочно искать причину.

Когда вы знаете допустимую цену заявки, можно спланировать бюджет.

Пример: хотите получать 10 новых клиентов в месяц. Конверсия в продажу 20% — значит, нужно около 50 заявок. Допустимая цена заявки 1 200 ₸ — значит, рекламный бюджет не должен превышать 50 × 1 200 = 60 000 ₸ в месяц. Если реальная цена заявки выше, цель «10 клиентов» потребует большего бюджета, чем выгодно, и сначала нужно улучшать воронку.

Подробнее о том, как выбирать рекламный бюджет, — в статье «Как рассчитать бюджет Google Ads до запуска рекламы». Помните: рекламный бюджет оплачивается отдельно от работы специалиста, в Webman настройка контекстной рекламы начинается от 200 000 ₸, таргета — от 120 000 ₸.

• Сравнивать свою цену заявки с «средней по рынку». У рынка нет вашей маржи, ваших повторных продаж и вашего менеджера.
• Считать заявками все обращения. Спам и ошибочные звонки лучше исключать.
• Оценивать рекламу за неделю. В первые дни кампания только учится, а часть заявок закрывается в продажу через недели. Давайте периоду набрать достаточно данных, не делайте выводов по трём заявкам.
• Гнаться за самой низкой ценой заявки. Самые дешёвые заявки бывают самыми слабыми. Смотрите на стоимость клиента и прибыль.
• Не считать повторные продажи там, где они есть. Для клиник и салонов это занижает допустимую цену.
• Забывать про скорость ответа. Заявка, на которую ответили через сутки, обычно уже потеряна.

• Стоимость заявки = расход на рекламу ÷ число заявок. Но сама по себе она ничего не говорит.
• Допустимую цену считайте от прибыли с продажи и конверсии из заявки в продажу.
• Заведите три числа и обновляйте их еженедельно: стоимость заявки, стоимость клиента, прибыль после рекламы.
• Если заявка дороже допустимой, ищите, где теряются деньги: реклама, сайт или продажи.
• Планируйте бюджет от целей: нужное число клиентов ÷ конверсия × допустимая цена заявки.

Если хотите, чтобы реклама считалась в заявках и деньгах, а не в кликах, расскажите нам о бизнесе: проверим, как у вас устроено отслеживание, и подскажем, с чего начать в контекстной рекламе или таргете.