Структура аккаунта Google Ads: кампании, группы, объявления

Структура аккаунта Google Ads — это то, как вы разложили рекламу по полочкам: какие кампании запущены, на какие группы они поделены и что внутри каждой группы. От неё зависит, насколько точно объявление отвечает на запрос, сколько денег тратится на каждое направление и можно ли вообще понять, что работает. В статье разберём все уровни аккаунта, что настраивается на каждом, как делить рекламу малому бизнесу и какие ошибки встречаются чаще всего. Мы в Webman с 2016 года работаем с рекламой в Казахстане и почти всегда начинаем аудит чужого аккаунта именно со структуры.

Аккаунт Google Ads устроен как матрёшка. Каждый уровень вложен в предыдущий и отвечает за своё.

1. Аккаунт. Верхний уровень: способ оплаты, валюта, часовой пояс, доступы пользователей. Эти настройки при создании аккаунта поменять непросто, поэтому выбирайте их внимательно.
2. Кампания. Здесь задают бюджет, регион, язык, расписание показов, тип кампании (поиск, Performance Max и другие) и стратегию назначения ставок.
3. Группа объявлений. Набор ключевых слов и объявлений, объединённых одной темой. Здесь задают ключи и максимальные ставки, если вы управляете ими вручную.
4. Объявление и ключевые слова. Конкретные тексты, которые видит человек, и запросы, по которым они показываются.

Главная мысль: чем уже тема на нижнем уровне, тем точнее объявление отвечает на запрос. Это и есть цель структуры.

Новички часто ищут настройку не там. Короткая шпаргалка:

• Бюджет — на уровне кампании. Отдельного бюджета на группу нет.
• Регион и язык — на уровне кампании. Если вам нужны Астана и Алматы с разными бюджетами, нужны две кампании.
• Расписание показов — на уровне кампании.
• Стратегия назначения ставок — на уровне кампании. О выборе мы писали в статье про стратегии назначения ставок Google Ads.
• Минус-слова — на уровне кампании или аккаунта (списки). Подробности — в статье про минус-слова.
• Ключевые слова и типы соответствия — на уровне группы объявлений. О типах мы писали в статье про типы соответствия.
• Тексты объявлений и конечный URL — на уровне объявления.
• Расширения (ассеты) — на любом уровне, чем уже, тем выше приоритет. Разбирали в статье про расширения объявлений.

Из этого следует важное практическое правило: всё, что нужно считать и ограничивать отдельно, выносите в отдельную кампанию. Бюджет, регион и ставки не разделить внутри одной кампании.

Универсального ответа нет, но есть три вопроса, которые помогают решить.

1. Нужен ли отдельный бюджет?

Если одно направление приносит основную выручку, а другое — вспомогательное, у них не должен быть общий бюджет. Иначе дешёвые клики по второму направлению съедят деньги первого. Пример: студия продаёт лендинги и интернет-магазины. Это два направления с разными ценами и разной аудиторией, значит, две кампании.

2. Разные ли регионы?

Астана и Алматы — разная конкуренция и цена клика. Если вы хотите управлять бюджетом по городам, делайте кампании отдельно по городам. Если бизнес работает только в одном городе, этот вопрос снимается.

3. Разные ли цели?

Реклама «в лоб» по горячим запросам и реклама на узнаваемость — разные задачи. Их не стоит смешивать в одной кампании, потому что оценивать их придётся разными показателями.

Отдельно стоит держать:

• брендовые запросы (название вашей компании) — они почти всегда дешевле и конверсионнее, и если их смешать с общими, статистика окажется красивее, чем есть на самом деле;
• ремаркетинг — о нём мы писали в статье про ремаркетинг в Google Ads;
• Performance Max — если используете, то отдельной кампанией; сравнение с поиском есть в статье про Performance Max и поисковую кампанию.

Группа объявлений — это одна тема. Тест простой: если вы можете написать одно объявление, которое точно отвечает на все ключи группы, — группа собрана правильно.

Пример для условной компании, которая делает сайты:

• Группа «Сайт-визитка»: ключи про сайт-визитку и визитку для бизнеса. Объявление говорит именно про визитку, ведёт на страницу визитки.
• Группа «Интернет-магазин»: ключи про магазин, объявление про магазин, посадочная — страница магазина.
• Группа «Лендинг»: ключи про лендинг и посадочную страницу, объявление — про лендинг.

Если свалить все ключи в одну группу, придётся писать общее объявление «Сайты на заказ», и человек, искавший магазин, получит текст про визитку. Релевантность падает, цена клика растёт, а качество (подробнее — в статье про показатель качества) снижается.

Сколько ключей в группе

Чёткого числа нет. Главное — тематическая близость. Группа из 5–⁠15 близких по смыслу ключей обычно удобнее, чем группа из 100 разнородных. Если вы замечаете, что в группе приходится писать оговорки в объявлении, потому что ключи слишком разные, — делите.

Сколько объявлений в группе

Для поисковой кампании чаще всего достаточно одного-двух адаптивных поисковых объявлений в группе. Тексты формул мы разбирали в статье как написать объявление Google Ads.

Структура аккаунта заканчивается не объявлением, а страницей, на которую человек попадает. Правило: группа объявлений ведёт на страницу, которая отвечает на её тему.

• Группа про ремонт кондиционеров → страница услуги по ремонту кондиционеров, а не главная.
• Группа про конкретный товар → карточка товара или категория.
• Если подходящей страницы нет — её нужно создать. Как строить такую страницу, мы разбирали в статье про страницу услуги на сайте.

Для узких предложений отлично подходит лендинг, а для набора услуг — многостраничный сайт.

Через полгода вы не вспомните, что значит «Кампания 3». Договоритесь о понятной схеме названий:

• Кампания: «Поиск | Лендинги | Астана».
• Группа: «Лендинг | заказать».
• Брендовая: «Поиск | Бренд».

Название должно отвечать на вопросы: какой тип, какое направление, какой регион. Если за аккаунт отвечает подрядчик, такая схема облегчает проверку: вы сможете без объяснений понять, что где.

• Одна кампания на всё. Нельзя разделить бюджет, нельзя понять, что работает.
• Одна группа на сотню разных ключей. Объявление не может отвечать всем.
• Бренд и общие запросы вместе. Статистика получается приукрашенной.
• Всё ведёт на главную. Человек должен сам искать нужное.
• Слишком дробная структура. Если на каждый ключ своя группа и бюджет, управлять этим невозможно, а статистики в каждой группе слишком мало.
• Нет понятных названий. Через месяц никто не разберётся.
• Нет минус-слов на уровне кампаний. Группы начинают пересекаться по запросам и мешать друг другу.

Если вы запускаете рекламу впервые, не стройте сложную систему.

1. Выберите 1–⁠2 самых прибыльных направления.
2. Для каждого создайте отдельную поисковую кампанию.
3. В каждой кампании сделайте 2–⁠5 групп по темам запросов.
4. В каждой группе добавьте близкие ключи и одно-два объявления.
5. Подготовьте для каждой группы посадочную страницу.
6. Добавьте минус-слова и расширения.
7. Через 2–⁠4 недели смотрите на отчёт и дробите или объединяйте группы по данным. Как читать отчёт — в статье про отчёт Google Ads.

О бюджете на старте читайте в статье как рассчитать бюджет Google Ads.

• В аккаунте четыре уровня: аккаунт, кампания, группа, объявление с ключами.
• Бюджет, регион и ставки задаются на уровне кампании: всё, что нужно считать отдельно, выносите в отдельные кампании.
• Группа объявлений — одна тема; если одно объявление не подходит ко всем её ключам, группу нужно делить.
• Каждая группа ведёт на страницу, которая отвечает на её тему.
• Начинайте с простой структуры и усложняйте её по данным.

Если вы хотите, чтобы специалист посмотрел структуру вашего аккаунта, закажите аудит на странице контекстной рекламы: контекстная реклама у нас от 200 000 ₸, рекламный бюджет оплачивается отдельно.