Как читать отчёт Google Ads: 9 показателей и что с ними делать

Отчёт Google Ads открывают раз в неделю, смотрят на расход и закрывают: столбцов много, а какой из них отвечает на вопрос «работает реклама или нет», неочевидно. В этой статье — девять показателей, на которые стоит смотреть в первую очередь, формулы, по которым они считаются, разбор на условном примере и таблица «что вижу → почему так → что делать». Мы в Webman разбираем рекламные аккаунты по такой схеме: сначала воронка, потом деньги, потом потери, и только потом — мелочи.

Перед тем как читать цифры, настройте таблицу так, чтобы по ней можно было принимать решения.

1. Выберите период. За один вчерашний день выводов делать нельзя: клики и заявки скачут по дням недели. Смотрите последние 7 дней и сравнивайте с предыдущими 7 днями. Для редких заявок берите 30 дней.
2. Включите сравнение периодов. В выборе дат есть опция «Сравнить»: рядом с каждой цифрой появится изменение. Сравнивайте одинаковые отрезки: неделю с неделей, а не будни с выходными.
3. Добавьте нужные столбцы. В таблице кампаний откройте меню «Столбцы» → «Изменить столбцы» и оставьте основные: показы, клики, CTR, средняя цена клика, расход, конверсии, цена конверсии, доля показов в поиске. Интерфейс Google Ads меняется, поэтому ищите пункты по названию, а не по положению на экране.
4. Убедитесь, что настроены конверсии. Без них вы видите только расход и клики, а не заявки. Если цели ещё не настроены, начните с этого.

Золотое правило: смотрите на цепочку, а не на отдельную цифру. Хороший CTR при плохой странице даёт дорогие клики без заявок, а низкая цена клика без целевых запросов — просто дешёвый мусор.

Реклама — это воронка из четырёх шагов: объявление показали, на него кликнули, на сайте оставили заявку, заявка оказалась целевой. У каждого шага свой показатель, и на каждом можно терять людей. Поэтому разбор всегда идёт слева направо, от показов к заявкам.

Охват и клики

1. Показы. Сколько раз объявление показали. Сама по себе цифра ничего не говорит: показы без кликов — признак слабого объявления или неточных ключевых слов. Показы без роста при том, что бюджет позволяет, — повод смотреть на долю показов (пункт 8).

2. Клики. Сколько раз по объявлению нажали. Клики стоят денег: каждый платный клик — это расход, даже если человек сразу закрыл страницу.

3. CTR (кликабельность). Формула: клики ÷ показы × 100%. Показывает, насколько объявление цепляет тех, кому его показали. Какой CTR считать хорошим, зависит от ниши, типа ключевых слов и позиции, поэтому ориентируйтесь на историю своего аккаунта, а не на чужие «нормы». Низкий CTR при большом числе показов — сигнал переписать заголовки или сузить ключи. CTR также влияет на показатель качества: об этом — в статье «Показатель качества Google Ads».

4. Средняя цена клика (CPC). Формула: расход ÷ клики. Показывает, сколько вы платите за одного посетителя. Цена клика зависит от конкуренции, показателя качества и стратегии ставок — подробнее в статье про стратегии назначения ставок.

Деньги и результат

5. Расход. Сколько потрачено за период. Смотрите не только сумму, но и распределение: какие кампании и группы тянут основную часть бюджета и дают ли они заявки. Как планировать расход, разобрано в статье «Как рассчитать бюджет Google Ads».

6. Конверсии. Сколько целевых действий совершили на сайте: заявка, звонок, клик по WhatsApp. Конверсии бывают основными (учитываются в ставках и в столбце «Конверсии») и вторичными (для наблюдения). Это важное различие: если в основные попали мелкие действия вроде просмотра страницы, отчёт будет выглядеть лучше, чем есть на самом деле.

7. Коэффициент конверсии и цена конверсии. Коэффициент конверсии — конверсии ÷ клики × 100%: какая доля посетителей оставляет заявку. Цена конверсии — расход ÷ конверсии: сколько стоит одна заявка. Это главный показатель отчёта. Его сравнивают с тем, сколько вы готовы заплатить за заявку (с учётом того, какая часть заявок превращается в продажу и сколько приносит продажа).

Потери и причины

8. Доля показов в поиске и потери показов. Показывает, какую часть возможных показов вы получили. Рядом идут два столбца потерь: «из-за бюджета» (деньги закончились раньше, чем день) и «из-за рейтинга» (объявление проиграло аукцион из-за ставки или качества). Если потери из-за бюджета высокие, а заявки хорошие, имеет смысл обсуждать увеличение бюджета. Если высоки потери из-за рейтинга, начинайте с качества объявлений и страниц, а не с ставок.

9. Поисковые запросы. Не показатель, а отчёт, но смотреть его нужно в каждом разборе: он показывает, какие фразы людей реально вызвали ваши объявления. Мусорные запросы добавляйте в минус-слова — как это делать системно, описано в статье «Минус-слова в Google Ads».

Возьмём условную кампанию за 7 дней. Все цифры придуманы для расчёта, подставьте свои.

• Показы: 4 000. Клики: 160. Расход: 32 000 ₸. Заявки: 4.
• CTR = 160 ÷ 4 000 = 4%.
• Цена клика = 32 000 ÷ 160 = 200 ₸.
• Коэффициент конверсии = 4 ÷ 160 = 2,5%.
• Цена заявки = 32 000 ÷ 4 = 8 000 ₸.

Что здесь видно? CTR 4% и цена клика 200 ₸ говорят, что трафик приходит и объявление работает. Узкое место дальше по воронке: из 160 посетителей заявку оставили четверо. Значит, смотрим поисковые запросы (не попали ли случайные люди), посадочную страницу и форму заявки. А приемлема ли цена заявки 8 000 ₸, решает не отчёт, а ваша экономика: какая часть заявок становится продажей и сколько приносит одна продажа.

Если бы CTR был 1% при тех же 4 000 показов, картина была бы другой: кликов 40, при той же цене клика расход 8 000 ₸, и проблема на первом шаге воронки — объявление не вызывает интереса.

Цена конверсии сама по себе не «хорошая» и не «плохая». Её нужно сравнивать с тем, сколько вы можете заплатить за заявку, не уйдя в минус. Формула простая:

допустимая цена заявки = прибыль с одной продажи × доля заявок, которые становятся продажами

Пример с условными цифрами: с одной продажи вы зарабатываете 60 000 ₸ прибыли, а из десяти заявок продажей заканчиваются две (доля 20%). Допустимая цена заявки = 60 000 × 0,2 = 12 000 ₸. Если Google Ads приносит заявки по 8 000 ₸, запас есть и можно думать о росте. Если по 18 000 ₸ — реклама работает в минус, и сначала нужно исправлять воронку, а не добавлять бюджет.

Доля продаж и прибыль — ваши внутренние цифры, в отчёте Google Ads их нет. Поэтому раз в месяц сверяйте заявки из рекламы с тем, что записано в CRM, таблице или переписке. Без этой сверки отчёт показывает только половину картины.

Когда общая картина ясна, разбейте цифры по разрезам, чтобы найти, где именно теряются деньги или откуда приходит основная часть заявок:

• По кампаниям и группам объявлений. Какие дают заявки, а какие только расход.
• По ключевым словам. Какие фразы приводят заявки по приемлемой цене, а какие уходят в расход без результата.
• По устройствам. Если на телефонах заявок заметно меньше при том же числе кликов, проверьте мобильную версию страницы и форму.
• По дням недели и времени суток. Иногда видно, что заявки приходят в рабочие часы, а ночные клики стоят денег без результата. Менять расписание или ставки по времени можно только осознанно и по накопленным данным.
• По регионам. Для локального бизнеса важно, чтобы расход шёл в нужные города.

Каждый разрез — это гипотеза, а не команда. Решение принимайте, когда в разрезе накопилось достаточно кликов и заявок.

Таблица, которую удобно держать рядом при разборе:

Это первые гипотезы, а не приговор: перед правками проверьте, что цифр достаточно. Если кликов мало, лучше подождать, чем менять всё подряд. Одна правка за раз и запись в журнале, что изменили и когда, — так видно, что именно сработало.

• Малые числа. Пять кликов и ноль заявок — ещё не провал, а десять заявок за три дня — ещё не успех. Решения принимайте, когда накопилась разумная выборка.
• Дата конверсии и дата клика. Заявка может прийти через несколько дней после клика. В отчётах есть столбцы «по времени клика» и «по времени конверсии»: они дают разные цифры по дням. Выберите один способ и не смешивайте.
• Одинаковые периоды. Недельное сравнение с выходными и без них исказит картину.
• Средние скрывают разброс. Одна группа может приносить все заявки, а три остальные только расход. Разбивайте по кампаниям, группам, устройствам и ключевым словам.
• Заявка заявке рознь. Конверсия в отчёте — это событие на сайте. Вопрос «целевая ли заявка» решается звонком или перепиской с клиентом. Сравнивайте отчёт с реальными продажами, хотя бы раз в месяц.

1. Выбрать последние 7 дней и включить сравнение с предыдущими 7.
2. Проверить статус кампаний: идут ли показы, нет ли пометок «Ограничено бюджетом» или отклонённых объявлений.
3. Записать показы, клики, CTR, цену клика, расход, конверсии, цену конверсии.
4. Посмотреть, какие кампании и группы тянут расход и какие дают заявки.
5. Открыть поисковые запросы, добавить минус-слова.
6. Проверить долю показов и потери из-за бюджета и рейтинга.
7. Сравнить заявки в отчёте с заявками в CRM, почте и WhatsApp.
8. Выбрать одну правку и записать, что и зачем изменили.
9. Поставить дату, когда смотреть результат правки.

• Смотреть только на расход. Он показывает, сколько потрачено, но не сколько получено.
• Радоваться низкой цене клика. Дешёвый клик по неточному запросу хуже дорогого по целевому.
• Делать выводы по вчерашнему дню или трём кликам.
• Менять сразу всё. После пяти правок не понять, что помогло.
• Не сверять отчёт с реальностью. Если в Google Ads 20 заявок, а менеджеры видят 6, нужно проверять настройку целей, а не радоваться.
• Считать, что реклама «работает», потому что есть показы.

• Читайте отчёт слева направо: показы → клики → заявки → целевые заявки.
• Главные показатели — CTR, цена клика, коэффициент конверсии и цена конверсии.
• Доля показов и потери показывают, сколько вы недополучаете из-за бюджета и рейтинга.
• Для каждой плохой цифры есть первая гипотеза и одна проверяемая правка.
• Отчёт нужно сверять с реальными заявками и продажами.

Если хотите, чтобы мы разобрали ваш рекламный аккаунт: покажем, где теряются деньги, и предложим план правок. Подробнее об услуге — на странице контекстной рекламы Google Ads, а написать нам можно через страницу контактов.