Как проверить подрядчика по Google Ads: 15 вопросов к аккаунту

Вы платите подрядчику за ведение рекламы и платите Google за клики, а в ответ получаете отчёт с красивыми графиками. Понять, хорошо ли идут дела, сложно: терминов много, а заявок то больше, то меньше. В этой статье — 15 вопросов, по которым владелец бизнеса может проверить работу подрядчика в Google Ads за один вечер, даже если сам никогда не настраивал рекламу. Мы в Webman регулярно принимаем аккаунты от других исполнителей и каждый раз начинаем с этих же пунктов.

Проверка — не знак недоверия, а нормальная часть работы с любым исполнителем. Бухгалтеру вы тоже доверяете, но отчётность всё равно смотрите.

В контекстной рекламе проверка особенно важна по трём причинам:

• деньги тратятся каждый день, и ошибка в настройках стоит дороже с каждой неделей;
• результат легко подменить метриками: клики, показы и CTR растут, а заявок не становится больше;
• аккаунт — это актив бизнеса: история, данные о конверсиях и настройки копятся годами, и важно, чтобы они принадлежали вам.

Хороший подрядчик сам рад показать аккаунт и объяснить решения. Если на просьбу дать доступ вы слышите «это наша внутренняя кухня», это уже ответ.

Подрядчик, которому нечего скрывать, даёт доступ к аккаунту раньше, чем вы о нём попросите.

1. Чей это аккаунт? Рекламный аккаунт должен быть создан на вашу компанию и привязан к вашему платёжному профилю. Подрядчик подключается к нему через свой управляющий аккаунт или как пользователь. Если аккаунт принадлежит агентству, при расставании вы можете потерять всю историю и данные.

2. Есть ли у вас доступ? В Google Ads есть уровни доступа: администратор, стандартный, только чтение, только по электронной почте и выставление счетов. Владельцу бизнеса нужен как минимум доступ на чтение, а лучше — администраторский, чтобы никто не мог убрать вас из аккаунта.

3. Кто платит Google? Посмотрите в разделе оплаты, какая сумма списана за месяц. Сравните её с тем, что вам выставили как рекламный бюджет. Если вы платите бюджет через подрядчика, попросите документы от Google или закрывающие документы, где видна сумма, фактически потраченная на рекламу.

4. Подключены ли Google Analytics и Google Tag Manager к вашим аккаунтам? Аналитика тоже должна принадлежать вам: вы — администратор, подрядчик — пользователь.

5. Какие конверсии настроены? В разделе «Цели» — «Конверсии» должен быть список действий: заявка с формы, звонок, переход в WhatsApp, оплата. Если там пусто или только «просмотр страницы», реклама оптимизируется вслепую.

6. Какие из них основные? Основные конверсии участвуют в автоматических стратегиях ставок. Если основной целью стоит, например, переход на любую страницу, система будет искать тех, кто переходит, а не тех, кто покупает.

7. Совпадают ли конверсии в Google Ads с реальностью? Возьмите любую неделю и сравните число заявок в аккаунте с тем, что реально пришло в CRM, на почту или в WhatsApp. Небольшое расхождение — норма, двукратное — повод разбираться. Если в аккаунте 40 заявок, а менеджер видел 10, вероятно, конверсия срабатывает дважды или считается не то действие.

Как правильно настроить цели, мы подробно разбирали в статье о настройке целей Google Ads через Google Tag Manager.

8. По каким запросам показывается реклама? Откройте отчёт «Поисковые запросы» за последние 30 дней. Это реальные фразы, которые люди вводили в Google. Пролистайте первые 50 строк: если среди них много «бесплатно», «вакансии», «своими руками» или запросы про другие услуги, деньги уходят мимо.

9. Есть ли минус-слова? В аккаунте должны быть списки минус-слов, и они должны пополняться. Подробно о том, как их собирать, — в нашей статье о минус-словах в Google Ads.

10. Куда идёт реклама кроме поиска? Проверьте в настройках поисковых кампаний, включена ли контекстно-медийная сеть. Для поисковой кампании это обычно лишнее: показы на сайтах-партнёрах дают дешёвые клики, но заявок с них, как правило, мало. Если медийная реклама нужна, её лучше вести отдельной кампанией.

11. Где показывается реклама географически? В настройках местоположения должен быть ваш город или регион. Проверьте также опцию «Присутствие или интерес»: при ней реклама может показываться людям, которые находятся в другом месте, но интересуются вашим городом. Для местного бизнеса обычно выбирают показ только тем, кто находится в регионе.

12. Что меняется в аккаунте? В Google Ads есть «История изменений»: там видно каждое действие, дату и пользователя. Откройте её за последний месяц. Если правок нет неделями, аккаунт, скорее всего, никто не ведёт. Если правки есть, сверьте их с тем, что написано в отчёте.

13. Тестируются ли объявления? Посмотрите, когда были созданы объявления и сколько их в группах. Если все объявления созданы в день запуска год назад и с тех пор не менялись, рост за счёт текстов никто не ищет. Про то, какими должны быть объявления, — в разборе как написать объявление Google Ads.

14. Есть ли расширения? Быстрые ссылки, уточнения, номер телефона, адрес, структурированные описания. Они делают объявление крупнее и информативнее, а их настройка занимает минуты. Отсутствие расширений в активном аккаунте — признак невнимания.

15. Что написано в отчёте? Хороший отчёт по контекстной рекламе отвечает на три вопроса:

1. Сколько потрачено и сколько получено заявок или продаж?
2. Сколько стоила одна заявка и как это изменилось по сравнению с прошлым периодом?
3. Что сделано за период и что будет сделано дальше?

Отчёт, где только показы, клики и CTR, — не отчёт о результате. Эти метрики полезны, но они промежуточные: бизнес покупает не клики, а клиентов.

Попросите подрядчика пояснить одно любое решение: почему выбрана такая стратегия ставок, почему отключено ключевое слово, почему поднят бюджет. Профессионал объяснит простыми словами и покажет данные, на которых основано решение.

Чек-лист выше — это то, что вы смотрите сами. Но многое становится понятным только в разговоре. Вот вопросы, ответы на которые многое говорят о подходе исполнителя. Их удобно отправить заранее, чтобы подрядчик подготовился.

1. Какая сейчас цена заявки и какой она была три месяца назад? Подрядчик должен знать эту цифру без поиска.
2. Какая стратегия ставок используется и почему? «Максимум конверсий», «Целевая цена за конверсию», ручные ставки — у каждой свои условия. Например, автоматическим стратегиям нужно достаточно данных о конверсиях, и хороший специалист объяснит, хватает ли их в вашем аккаунте.
3. Какие гипотезы вы проверяли за последний месяц и что из этого вышло? Ведение рекламы — это постоянные тесты: новые объявления, ключевые слова, посадочные страницы. Отсутствие гипотез — признак работы на автопилоте.
4. Какие запросы приносят заявки, а какие только тратят деньги? Ответ показывает, смотрит ли подрядчик на данные глубже общего итога.
5. Что, по-вашему, мешает рекламе работать лучше? Хороший подрядчик назовёт и свои зоны роста, и то, что зависит от вас: скорость ответа на заявки, сайт, цены, сезонность.
6. Что вы сделаете, если мы решим прекратить сотрудничество? Правильный ответ: аккаунт и данные остаются у вас, доступы передаются без условий.

Обратите внимание не только на содержание, но и на тон. Профессионал спокойно говорит «здесь мы ошиблись, исправили так-то». Тот, кто уходит от ответа или переводит разговор на «алгоритмы Google», скорее всего, не контролирует аккаунт.

Что зависит от вас, а не от подрядчика

Справедливости ради: часть проблем рекламы лежит на стороне бизнеса. Перед тем как делать выводы, проверьте и себя:

• как быстро менеджеры отвечают на заявки и звонки;
• передаёте ли вы подрядчику обратную связь: какие заявки были целевыми, какие нет;
• менялись ли за период цены, ассортимент или сайт;
• достаточен ли бюджет для вашей ниши и города.

Подробнее о том, как оценить бюджет до запуска, — в статье как рассчитать бюджет Google Ads.

• вам не дают доступ к аккаунту или дают только «посмотреть отчёт»;
• аккаунт зарегистрирован на агентство, и вас не готовы сделать владельцем;
• конверсии не настроены или явно завышены относительно реальных заявок;
• в поисковых запросах много мусора, а минус-слов почти нет;
• история изменений пустая неделями, а в отчётах написано «проводилась оптимизация»;
• на вопрос «почему» вы слышите только «так работает алгоритм»;
• подрядчик обещает конкретное число заявок или первое место «гарантированно». В аукционе Google такие гарантии невозможны: на позицию влияют ставки конкурентов, качество объявлений и сайт.

Один флаг — повод для разговора. Три и больше — повод для независимого аудита.

Короткий порядок действий:

1. Попросите доступ на чтение к Google Ads и Google Analytics, если его нет.
2. Пройдите блоки 1 и 2: владение аккаунтом и конверсии. Это самое важное.
3. Откройте отчёт по поисковым запросам и отметьте явный мусор.
4. Посмотрите историю изменений за месяц.
5. Сравните заявки в аккаунте и в реальности за одну неделю.
6. Запишите вопросы и обсудите их с подрядчиком на встрече.

Не делайте выводов по одному дню или одной неделе: в рекламе бывают колебания. Смотрите на тренд за 1–⁠3 месяца.

• Аккаунт Google Ads и аналитика должны принадлежать вам, а не подрядчику.
• Главное — конверсии: если они настроены неверно, все остальные цифры ничего не значат.
• Отчёт по поисковым запросам и история изменений показывают реальную работу лучше любого отчёта.
• Хороший отчёт говорит о заявках и цене заявки, а не только о кликах.
• Сохраните этот чек-лист и проходите его раз в квартал.

Если хотите, чтобы аккаунт посмотрел независимый специалист, мы проведём аудит контекстной рекламы и честно скажем, что работает, а что нет. Подробнее о том, как мы ведём контекстную рекламу; ведение стоит от 200 000 ₸ в месяц, рекламный бюджет оплачивается отдельно. Написать нам можно через контакты.